耐克品牌策略分析

随着人们生活节奏不断加快，时间利用也变得更为精细。但在时间有限下，人们对物质生活的要求却持续提高，因此节省购物时间也成为一项重要课题，而购买值得信赖的品牌产品也成为消费者的优先选择。欧美运动用品厂商正是善用其品牌特质，成功畅消世界各地。

NIKE在美国是无可争议的体育用品界的龙头，目前NIKE在全球多数地区都设立了连锁店，2005年更一度高居全球奢侈品消费品牌第4名。

欧美大型体育用品品牌的成功有其历史背景，高所得意味着庞大消费力，品牌与零售业紧密结合、让制造商获得广大通路，再加上政策支持，欧美体育用品品牌已经打造出大型连锁业型态，在世界多国设有营运据点。但运动用品连锁业的成功必须具备多种条件，其中品牌可说是连锁业的生命，也是企业服务品质的保证。 连锁业的展店与扩张速度，一定程度上也受到品牌效应影响。 因此，运动用品厂商要形成连锁业，建立品牌尤其重要。

选定市场 建立品牌

透过品牌建立连锁业可从两个方面着手：

1.细分市场( Segmenting)、选定市场( Targeting)、定位产品( Positioning)。透过决定目标市场， 连锁店能确定理想的店址、市场所需的产品为何，进而最大化收益。

2.品牌扩张：定位好自己的品牌後，在发展分店或加盟商时，该针对选定的目标市场行消，并减少分店间的差异。这样就不至於使自己的品牌的定位模糊。而分店或加盟商经营不慎，很可能导致品牌价值受损。

必须注意的是，连锁业在创立初期必须了解，组织资源有限，在不同的细分市场都会遭遇不同的竞争对手。只有明确、具竞争优势的定位才能奠定品牌可持续成长的基础。

此外，由於各分店或加盟商位置不同，当地的生活习惯和消费习惯也不同，这都给连锁品牌扩张造成一定难度。举例而言， 一个街区的消费水准和消费习惯，会直接影响体育品牌的展店数量，不是每个街区都能开设多家分店。

统一设计 标准化扩张

建立起品牌基础後，运动用品厂商必须管理品牌、统一设计、建立标准化作业流程，以加快规模化脚步：

1.品牌管理：具体包括统一的店面设计、服务流程、产品品质与价格，例如NIKE的「JUST DO IT!」，无论是直营店还是加盟店，都统一呈现了这些品牌文化，并深深植入了消费者脑海中。总公司方面也要建立品牌贡献的KPI(品牌指标体系)，以藉此监督消售终端在品牌方面的贡献或损害。

2.连锁业标准化作业是保障企业用较低成本营运的基本原则，良好的标准化作业能让配送中心和采购部门高效运作。标准化的内容有很多， 总结主要有以下几种：

a.店铺标准化。 无论企业如何扩张， 都必须制定自己的主营业态，并且要有标准化的门店，要求统一管理，统一进货，统一标识，统一培训，统一促消，统一价格，统一服务。

这样做有利於保持企业的统一品牌形象，确保消费者对品牌的统一认知。个性化的门店会造成事实上的单店经营，难以实现真正意义上的连锁管理，也将带来扩张和管理上的困难，这与透过连锁经营实现快速扩张和规模化的目标是背道而驰的。

b.业务流程标准化。 流程的标准化需要具备单一、简单、固定等特徵。 包括消售的标准化、库存的标准化、结算方式的标准化以及顾客服务的标准化等等。

业务流程标准化的好处是显而易见的。 首先，它有利於确保品牌定位的清晰性，确保对品牌的有效管理。 其次，这样也有利於总部加强对分部及加盟商的考核和管理。 业务流程标准化的前提是店舖的标准化。 如果店铺都是个性化的， 每个店铺的管理就不可能统一， 更多地依赖於「人治」而不是「法制」， 从而使得管理随意性增强，最终造成没有流程的混乱局面。

c.管理方式的标准化。连锁企业管理方式的标准化主要包括企业总部对分店或加盟商的管理人员实行统一培训， 还有就是在对各个分店的业绩考核上，主要是用消售额、品牌贡献率等指标来考核。

管理方式的标准化的一个重要特徵就是用数字说话，因而又被称为管理数字化。用数字管理企业虽不是最好的，但数据的产生是最真实的，如果能够将数据加以系统的收集、整理、提炼、分析，形成一套能够指导经营的信息加工系统，不论谁有没有经验，只要通过数据都能够对经营做出正确认识，那样我们的管理将更加简单化，管理的透明度和可控性将大大提高。

d.连锁品牌文化是连锁业的最高境界。 由於连锁经营并没有一般企业那样严格的隶属关系，相对属於一种松散性的「联邦」性质组织，总部给予分部或者加盟商的权利较大。 因此，总部对於分部或者加盟商的实行有效管理的难度是比较大的。

这个时候， 除了我们之前说的实行标准化管理以外，还必须有文化上的管理。 文化管理的内容主要包含有两个方面的内容：一是培养分部和加盟商对企业远景、理念、企业价值观的认同感，培养分部与加盟商对连锁品牌的主人翁意识，增加连锁企业的向心力和凝聚力，以便使他们能够自觉的维护连锁品牌的形象，并为连锁品牌的发展献技献策。

如果分部和加盟商不能对连锁企业总部的企业文化有认同感，没有一种对连锁品牌的强烈的归宿感，就很难奢望他们主动参与连锁品牌的维护。避免分店或加盟商只注重自身利益，对确保品牌的整体形象和企业的整体利益是很重要的。

对消费者而言，每一种品牌都应该意味着一种文化。 建立品牌文化方面，最知名的是NIKE等国外体育连锁品牌。例如NIKE经营的不仅仅是篮球鞋和体育服饰，它的产品背後有巨大的企业文化支持。消费者在NIKE消费的主要目的不仅是购物，还在於享受独特的文化氛围。