加速布局中国 车企多品牌战略更胜一筹来源：Motorlink综合　　　作者：梦魇　　　2011-12-23

 汽车企业实行多品牌战略是个世界性的趋势。

要证明这个观点其实并不难，只要看一下全球前10大汽车制造集团目前旗下的品牌架构便知道了，这前10大汽车集团没有一家是只有单一品牌的，甚至连老牌的豪华车制造商戴姆勒也不例外。驱动这个趋势的因素主要有两个。第一个因素是市场发展的多元化。从市场发展的趋势来看，越来越个性化的需求将今天的市场分隔成了比以往更多的细分需求，而多品牌策略正是顺应了这样的潮流而发展起来。

第二个因素是产品系列的多元化，从目前的前10大汽车集团的产品线来看，无一不是为了做大规模而将产品线越来越延伸到多个细分市场的，无论是延伸到商用车的业务，还是豪华车业务，抑或是小型车业务，其目的只有一个，便是充分利用现有的基础做大企业规模，而为了避免因为产品多元化而消弱了现有品牌的形象或由于现有品牌的约束制约未来产品的推出，创立新品牌即采用多品牌战略便成了自然的选择。

在决策多品牌战略时，其中最重要的条件之一便是企业本身是否已经建成了至少一个强势品牌，不论这个强势品牌是一个产品品牌还是一个企业品牌。试看今天那些成功的多品牌战略案例，你找不到一个不是先建成一个强势品牌然后再向多品牌拓展的例子，无论这种拓展是通过新创还是并购, 而在采纳多品牌战略的同时新创所有旗下品牌的做法则更鲜有成功的案例。 相比较而言，先集中精力建成一个强势品牌而后再顺势拓展则可以是事半功倍，因为强势品牌将为后进品牌提供强有力的背景，从而提高新进品牌成功的几率。

西雅特加速布局中国 多品牌战略重要一步

2011广州车展上，大众汽车集团旗下来自西班牙的西雅特SEAT品牌隆重亮相，代表着西雅特汽车未来B级车、A0/A级车和入门级SUV发展方向的IBL、IBE和IBX三款概念车首次同台亮相;将于明年首批投放中国市场的的运动型轿车LEON Cupra及LEON FR中国版也首次亮相。

2012年西雅特旗下车型进入中国，是大众汽车集团实施多品牌战略的重要一步，标志着其七大乘用车品牌将悉数登陆中国市场。据悉，最具发展潜力的二三线城市将作为西雅特产品和品牌推广的重点。西雅特在中国将拥有独立的经销商网络，首批经销商全部来自大众进口汽车经销商网络。按照规划，2012年西雅特将在西安、厦门、长沙等15个城市完成首批经销商布局，并实施全新的管理模式。

大幅提升在中国市场的生产能力，将包括SEAT西亚特在内的全新品牌和产品导入中国，已经成为大众巩固和进一步扩大中国市场战果的必然举措。记者从大众中国内部了解到的信息显示，从今年起西亚特入华的步伐将明显加快，其进口车产品将于2012年登陆中国。

大众汽车集团(中国)董事会成员、执行副总裁苏伟铭表示：“2012年，西雅特旗下车型将进入中国。届时，大众汽车集团七大乘用车品牌将悉数登陆中国市场。西雅特的到来，将更进一步完善大众汽车集团在中国的产品结构，也是集团实施多品牌战略的重要一步。”

西亚特的使命

对于文德恩制定的2018“夺冠计划”而言，“半道杀出”的西亚特品牌充其量只是锦上添花而非雪中送炭。因为仅仅依靠大众、奥迪和斯柯达三大品牌，大众在全球市场已然是风生水起。

从2009年开始，中国已经连续三年成为大众全球最大市场。到2010年几乎占据大众720万辆全球总年销量的25%。而今年1-7月份，大众集团在中国市场销量同比增长16.4%，达到创纪录的129万辆。预计到今年年底，大众在华销量将首次突破200万辆。

很显然，大众并不满足于此。种种迹象显示，从今年开始，在大众集团内部酝酿长达三年之久的“西亚特计划”已经悄然提速。目前，在大众中国内部，一个由十多名市场和公关人员组成的“西亚特项目组”已经组建，其主要职能就是将西亚特品牌尽快导入中国。

欲打翻身仗 广汽菲亚特实施双品牌战略

近日广汽菲亚特透露，新公司不仅要导入菲亚特品牌，还将引入阿尔法-罗密欧品牌，实施双品牌战略。除此，有限的销售渠道也将是未来广汽菲亚特亟待解决的问题，据悉，广汽菲亚特全国首批20家经销商的渠道建设已经正式启动。

将用两条腿走路

广汽集团股份有限公司总经理曾庆洪在2011广州车展上对路透社记者表示，广汽与菲亚特的在华合资企业广汽菲亚特将于明年7月启动生产，广汽菲亚特除了将生产菲亚特品牌的车型以外，还将国产阿尔法-罗密欧品牌，实施双品牌战略。关于阿尔法-罗密欧品牌车型具体何时能够投入市场的问题，双方股东还正在考虑之中。广汽菲亚特的初始产能预期达到14万辆/年，之后逐步发展成多品牌、多产品的汽车制造商。克莱斯勒集团在今年年初时也曾表示，正在寻求大幅提升在华汽车产量，并通过广汽菲亚特生产轿车和卡车车型的可能性。

双品牌产品明年导入

当菲亚特500以进口方式进入中国市场，广汽菲亚特的系列新车型将陆续导入中国市场。首先，阿尔法-罗密欧目前仍只能以进口方式在中国销售。

据悉，广汽和菲亚特近日已签订了备忘录，确定了阿尔法-罗密欧先期将以进口的方式进入中国市场，并正在就此共同商议具体计划，但至于产品、渠道及品牌策略、内部分工等方案尚未出台。

东风日产“双品牌”战略开启

“东风日产启辰品牌的首款轿车定名为D50!”东风日产副总经理任勇在广州车展上发布了启辰品牌首款量产车。至此，东风日产双品牌战略正式启动，宣布东风日产正式进入了NISSAN与启辰双品牌运营的新阶段。

有人认为，东风日产如此用心地打造启辰，不仅仅是为了销量、为了市占率，更是为一份情怀，为了响应政策，因而打造一个“中国自造”的品牌。对此，任勇则表示，建立一个新的品牌的确是东风日产人长期以来的一种“情怀”，但另一方面如此大投入地打造启辰品牌也是因为，东风日产意识到只有单独建立品牌才能实现为真正不妥协打造出为中国消费者而生的产品。“可能有些品牌的车型也是在国内研发、设计，也是为中国消费者的需求而出发。但是只要挂上了外资的品牌，那么一定会在设计元素、零部件和功能性上有所妥协。”任勇说道。而按照东风日产的想法，东风日产希望能够真正从中国市场的消费能力、消费习惯、消费成本出发，打造全面符合中国消费者的产品。如果新车挂上NISSAN品牌，那么东风日产必须向日产妥协，比如设计元素必须有NISSAN的DNA。“但是现在启辰品牌可以提炼出中国元素，可以形成自己的DNA，符合中国消费者的审美。而在零部件上也可以独自研发和及时改进，以满足国内市场需求。”

正是因为如此，启辰D50不只是一款改进车型，也不是“新瓶装旧酒”，反而是和自主品牌一样，东风日产有着积极的态度来把启辰当作一个长期事业来运作。按照计划，启辰D50将于明年上半年上市，而包含电动车在内的启辰后续车型已经有明确时间表——预计到2015年，启辰品牌将投放5款新车，销售量将达到30万辆。