再见!宝洁?!

来源:UniCareer作者:中细软集团整理 2019-03-136227

​3月6日,宝洁在官网发布声明表示:已经要求将股票从巴黎泛欧证券交易所退市,并且巴黎泛欧交易所董事会也已经批准了这一请求。

3月6日,宝洁在官网发布声明表示:已经要求将股票从巴黎泛欧证券交易所退市,并且巴黎泛欧交易所董事会也已经批准了这一请求。但是仍然会在纽交所进行上市交易,对于退市的举动,宝洁公司表示是因为成本和管理上的需求,加上成交量过低所以才会退市。

宝洁被爆退市,业绩倒退回十年前

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为了挽救颓势

宝洁4次更换CEO,砍掉上百个品牌

甚至裁员近万人,都没能盘活自身

宝洁一蹶不振的内因究竟是什么?

如今的宝洁还能再创辉煌吗?


01 宝洁退市, 快消巨头辉煌不再


近日,美国快消巨头宝洁被爆从巴黎泛欧证券交易所除牌。事件一出,整个快消圈瞬间炸锅,曾经站在日化品巅峰的宝洁如今要走下神坛?

用实力雄厚一词来形容宝洁公司商业帝国似乎远远不够,1837年成立的拥有170多年的历程说是帝国一点都不为过,尤其是该公司在80多个国家和地区都有工厂和分公司,据说仅员工就14万人,300多个品牌在160多个国家和地区都能见其产品的身影。你所知道的那些日常生活用品,诸如帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、飘柔、潘婷、佳洁士、玉兰油和伊卡璐等其实都只是九牛一毛。2008年全球销售额一度高达835亿美元。

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图片来源:中国经济周刊

今年是宝洁进驻中国市场31周年,31年间,宝洁日化旗下品牌产品几乎占领中国各大城市商超和乡镇小卖部。中国也一跃成为宝洁最大的国外市场。然而时至今日,宝洁国内外营收均不如人意,2016财年,宝洁在中国市场的销售增长仅为1%。同时国际市场上,宝洁19营收增长低至0.28%。那么,究竟是什么原因令宝洁增长停滞,光环不再?


02 宝洁为什么会大举退市


业绩倒退, 转型缓慢

刚开始宝洁刚进入中国市场的时候,属于一个全新的品牌。那时候中国市场还比较缺乏日用品等品牌,宝洁凭借分销、终端以及营销等方式,加速了中国在快消品行业的营销。后来不少的快消品品牌都是学习宝洁的营销模式来发展壮大的。

这二十多年的时间中,宝洁也出现了很多的变化。尤其是近几年因为在国内市场遭遇了一些“问题”,导致宝洁整体营收出现了下滑的局面。其实宝洁所面临的问题,也是中国快消品行业现在所面临的一些问题,必须要做出更加系统化的举动才能改变这样的局面。

根据宝洁财报显示,2013年起,宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑。2013年,宝洁全球净销售额为739亿美元,而到2017年,仅剩651亿美元,同比下滑13%。

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图片来源:好奇心日报

期间宝洁曾在总部和中国市场进行过多次的变革和瘦身,希望更加聚焦主业品牌,但由于宝洁企业体制实在过于庞大,导致其转型比较慢,即使宝洁多次出售品牌以瘦身自救,但最终效果也不明显。

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*图片来源:网络


渠道优势消失

宝洁这类大型日化公司,卖货主要依托于百货与商超等渠道,比如与沃尔玛长期合作,只要沃尔玛一扩展,四处开超市,宝洁的生意就能随着开店涨起来。但关键是, 沃尔玛等大型超市在全球范围内已开始了关店潮。

而近年,实体零售”寒冬潮“持续不断,宝洁依托的这些渠道优势不再,必定会影响宝洁的业绩。


广告不能触达新一代消费者

宝洁这类大公司,靠的是一套科学而严谨的市场营销手段,其中最重要的一个营销渠道便是电视广告,在智能手机带没有流行的时候,电视广告都是一个很好的渠道来接触消费者。曾经的宝洁,一直是央视广告的标王。而如今,宝洁能影响到的目标消费者都很少看电视了,年轻人看电视的越来越少,大城市里看电视的越来越少,这些宝洁最熟悉的传统的手法,已越来越难以打动年轻消费者以及中产消费者。


品牌老化, 沦为“妈妈的品牌”

如今的宝洁正面临品牌老化的危机,被许多80后、90后消费者认为是妈妈的牌子。一位Uni学员觉得:

宝洁已经是老品牌了,感觉没有什么新品,那都是我给妈妈买的品牌,她也比较喜欢,我们都不用。

甚至还有部分80后感觉宝洁大多产品品牌形象相对低端,但随着年青一代对生活质量要求提高,宝洁产品定位就仅仅是能用,但不会带来额外的满足感。

事实上,宝洁一直视中国为发展中市场,出售产品多以中低端为主,2000年-2005年宝洁中低端产品的复合年增长率最高,占到总销售额的31%和42%。

其实早在2018年11月的时候,宝洁公司就已经宣布将公司结构进行重组。按照不同的行业进行划分,将部分业务进行缩减。其中包括纺织品、女性护理、家庭护理以及美妆等业务。而一直以来对于宝洁公司的争议中,品牌太过繁杂是备受争议的一个方面。加上业绩处于低迷的情况,宝洁也展开了一系列的举动。


03 一成不变是宝洁的致命伤


前不久,曾有网友评选数十来年未曾改变的十大事物,宝洁日用品就名列榜上。1988年,宝洁以每瓶19元的海飞丝洗发水叩开中国市场大门,31年后,200ml瓶装海飞丝售价仍只有27.9元。

事实上,宝洁的形象,在年轻消费者的心中已经太老太老,甚至部分00后都不知道宝洁的存在。这一点从广告的打法就可以看出。曾经宝洁凭借高超的广告运作手法,快速占领了中国市场,很多80后、90后都是看着宝洁的广告长大的。

但近几年在新媒体营销占据大多数人眼球的时候,宝洁依旧沿用传统的广告打法。

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这种一成不变的填鸭式功能广告,现在难道还能再吸引你吗?

同时,中国虽贵为宝洁最大国外市场,但宝洁一直视中国为发展中市场,售卖产品多以中低端为主。其实国人的购买力比起10年前翻了一番,目前国内日用品市场增长已经变成由高端产品驱动。

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图片来源:界面

但宝洁并没有意识到,仍旧以打折、低价倾销等方式下沉到各乡镇,比如只要九块九的飘柔。宝洁被淘汰的根本是没有随时代而做出改变,他们以为不变才是核心竞争力,但其实求新求变才是企业永葆青春的关键。

中国作为宝洁的第二大市场,从进入到现在已经有三十年的时间了。1988年凭借海飞丝这一产品进入到中国市场之后,宝洁在中国就展开了迅速扩张的道路。因为业绩的下滑,在中国市场的业绩也出现了疲软的局面。本来旗下有着多达上百个核心品牌,但是在2017年宝洁公司又将这些品牌进行缩减,最终在全球的品牌只达到65个。减轻旗下品牌的同时,宝洁也被认为在新品牌这方面的补充力度还不够。


04 退市后的宝洁用什么“法宝”重焕生机?


退市后的宝洁,应该如何挽回颓势呢?

当然是创新!品牌上的创新、产品定位上的创新、产品功能上的创新及营销方式的创新!

小知检索得知,宝洁公司在中国申请的商标共2809件!在中国的现有市场中,宝洁在失去主导的地位,主要是这些老品牌失去了生机,没能够跟得上年轻人的潮流。市场永远是那个市场,但又不是一成不变的市场。这些“妈妈级品牌”是时候开发新的品类。

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而这新的品类的改变,势必需要新的专利技术来支撑,纵观宝洁公司申请的专利,小知在国家知识产权局检索得知,共有9309条数据,每一款产品上都有专利的保护。所以新的产品怎么能少得了专利的“利器”呢?

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未来,你相信宝洁会东山再起吗?

文章部分来源:UniCareer

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标签: 宝洁 知识产权

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