刘强东卸任，大院儿里出来的徐雷能否胜任？

　　2022年4月7日，京东集团宣布总裁徐雷出任京东集团CEO，向京东集团董事局主席刘强东汇报;刘强东则把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。

　　近一段时间以来，尽管受到整体行业调整等诸多因素的影响，但是京东凭借着扎实的供应链基础设施和技术能力，还是表现出了强大的韧性，在二级市场上的表现也优于同行业。公司既然选在此时进行最高管理层人员调整，就说明当前是一个合适的交接时间点。

　　前不久，京东集团发布了2021年财报，显示京东的年度活跃用户数接近5.7亿，一年净增近1亿新用户，其中超过70%来自于下沉市场;而对于老用户，复购率和ARPU值都有明显提升。这是一个亮眼的增长，这近5.7亿用户也几乎都是国内优质的消费人群，他们更看重京东的品质保障和更多、更快、更好、更省的购物体验。但如果着眼于未来五年、十年、甚至更长时间，京东如何保持稳定的增长态势?增长的新空间在哪里?

　　有人会说，继续深耕下沉市场，开拓海外市场，从地理空间上获得倍增效应;抓住年轻用户，既能获得增量，也能享受更长的用户生命周期价值。没错，这些京东都在做，但京东并非去抢夺这些市场的存量，而是以供应链技术去帮助实体商家降本增效、提升消费体验获取增量价值。

　　零售行业发展到现阶段，过去依赖于流量、资本红利的模式已经难以为继，同行也在纷纷转型，依托于技术优化成本、效率、体验的模式才是高质量的发展路线。从2017年开始，京东提出了全面向技术转型，过去这5年在技术上已累计投入近800亿元，全面升级了自身的供应链基础设施和数字技术能力，一直在走对供应链的成本、效率、体验持续优化之路。

　　想要赢得下一个十年，除了要保持现有基本业务持续发展外，还要像探月工程一样探索自身边界外的空间，指引京东打开发展的新象限。

　　京东此次调整管理层，正是为战略决策和业务部署提供有力的组织保障。让最熟悉京东的创始人刘强东能够跳出现有的业务视角，以更宏观的战略格局来审视京东，制定未来长期的战略设计和重大决策部署，确保公司发展方向不跑偏;同时，让在京东成长起来的领军人才徐雷在既定的战略方向下，保持京东各项业务平稳运营、实现高质量增长，为用户、为行业、为社会创造更大的价值。

　　徐雷是谁?何以能担当此任?

　　70后徐雷是典型的北京爷们，生在改革时，长在军队大院。

　　从表面上看，他一点儿不像军队大院出来的孩子。追小众潮货，留寸板头，生平两大嗜好：音乐和足球，据说段子也玩得很溜，挽起袖子时左臂上的纹身虎虎生威，甚是“唬人”。

　　2007年，京东拿到了今日资本徐新的1000万美元融资，2008年年底，她帮刘强东找来了曾在联想负责过品牌和产品网络推广、当时是中国最大专业网络营销服务提供商好耶网络总经理的徐雷。

　　2009年3月的一次早会上，刘强东突然开口“我忙不过来，你来负责企业销售吧”，就把京东的市场拓展全都丢到了徐雷的肩上。

　　营销出身 先后出任多个关键职位

　　徐雷过往履历颇为丰富。徐雷出身自军人家庭，本身是做营销出身的，有超过十年的营销经验，在加入京东之前，他在联想负责过品牌和产品网络推广、担任过中好耶网络的总经理、百丽电子商务营销及运营等。

　　徐雷在京东内部历经起起伏伏。徐雷自2009年加入京东并曾担任京东零售首席执行官，负责京东集团零售业务的发展、运营和策略。徐雷曾于2011年从京东离职，并于2013年重返，在当时CMO蓝烨带领的市场部任职。2014年，徐雷担任京东商城高级副总裁，全面负责市场营销工作。

　　变化出现在2015年7月。前宝洁公司(P&G)大中华区美尚事业部副总裁熊青云加盟京东，给徐雷增加很大压力，从以往直接向刘强东汇报工作，到汇报工作时上面有熊青云及时任京东商城CEO沈皓瑜，与刘强东的距离也就远了。这段时期徐雷备受挤压。

　　2016年，曾最接近京东集团CEO人选的沈皓瑜由于家庭原因将移居美国，不再担任京东商城CEO，任命其担任京东集团国际业务总裁。在2017年4月，沈皓瑜则从京东集团体系内退出，其他职业经理人陆续退出京东。同期，徐雷地位提升，担任京东集团CMO，向京东集团董事局主席兼CEO刘强东先生汇报。全面负责集团整体包括商城、金融、保险、物流、京东云等业务在内的整合营销职能，以及集团整体的国内市场公关策略策划职能，更敏捷高效地为集团各业务板块提供公关与市场、公关支持与服务。

　　2018年到2019年京东内忧外患，退居幕后的刘强东对京东内部进行了新一轮调整。

　　2018年7月16日，京东商城宣布实施轮值CEO制度，由京东集团CMO徐雷兼任首任京东商城轮值CEO，向京东集团董事局主席兼CEO刘强东先生汇报，全面负责商城日常工作的开展，这是京东首次在内部实施轮值CEO制度。

　　2019年2月，刘强东宣布，京东商城升级为京东零售集团，徐雷担任京东零售集团CEO职务。

　　事实上，京东自2014年上市后，刘强东辞任京东商城 CEO，并推行引入多位外部高管，他们是沈皓瑜、蓝烨、隆雨和王亚卿等，如今他们早已退出了京东。而徐雷自入职京东以来，一直在各个重要岗位上贡献自己的力量。

　　网经社注：图片采集自京东

　　大刀阔斧改革 成绩有目共睹

　　1、打造与双11相提并论的京东“618”

　　在京东的任职这些年，徐雷策划参与过许多经典的营销案例。最让人能够记住的当属京东“618”。早期京东将6月设为店庆月，并命名为 “红六月”。2014年徐雷提出放弃红六月，直接突出618，他认为“促销可以做20天，流量也可以用营销节奏去引导，但一定要让消费者记住一个符号，那就是京东的618。如今618已经成为一个与双11相媲美的电商年中大促节。2021“京东618，18周年庆”累计下单金额超3438亿元，同比增长超40%，创下新的纪录。

　　2、调整组织架构 营收连续提升

　　徐雷经历了京东的黑暗时刻，2018年第四季度，京东营收增速已连续 6 个季度下滑，急需有所改变。2018年底，徐雷与京东零售20多名高管在一起开了三天三夜的会，讨论经营理念。最终为京东零售定下了前中后台的架构，新成立平台运营业务部、拼购业务部，京东三大事业群直接向徐雷汇报。

　　徐雷在接手京东零售集团CEO两年多的时间，京东实现且营收保持稳定增长。今年8月23日，京东发布2021年二季度业绩。业绩显示，2021年第二季度营收为2538亿元人民币，同比增长26.23%。2021年第二季度归属于普通股股东的净利润为7.943亿。京东从2019年Q1到2021年Q2，营收保持增长态势。增速保持在20%以上，高的达到近40%。

　　3、为改革打下基础 收获成效

　　2019年1月22日，京东集团在瑞士达沃斯Hard Rock酒店举办了JD Nightcap招待酒会JD Nightcap期间，一张由京东三名高管京东数字科技CEO陈生强、京东商城CEO徐雷、京东物流CEO王振辉身穿印有京东吉祥物Joy形象红色围裙的照片，迅速传遍了网络。但如今陈生强在4月9日，已出质了其名下京东科技的全部股权，大约4.23%，他新的职务是京东集团幕僚长，而王振辉已经从离职。只剩下了徐雷进一步提升位置。

　　(注：图片采集自京东 左起：京东数字科技CEO陈生强、京东商城CEO徐雷、京东物流CEO王振辉)

　　2019年的达沃斯论坛中，徐雷将Delivering Trust Through Innovation(创新传递信任)作为京东的slogan传递给了全世界，为他一系列的改革操作打下了铺垫。

　　在经营理念上，京东零售确立“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”的经营理念。

　　在下沉市场创新上，京喜上线以后完成了京喜APP、微信一级入口、京喜小程序、手Q购物入口、京喜M站、粉丝群六大渠道全域布局。

　　在营销创新上，京东零售打通了快手、抖音、微博、知乎、百度、微视、斗鱼、喜马拉雅等主流内容平台。

　　在用户体验创新上，京东零售全面落地了NPS(用户体验指数)考核机制，体验类指标首次成为KPI。

　　在全渠道创新上，京东在消费品、汽车、医药等众多领域开展了全渠道业务的推进。

　　4、深获刘强东信任 屡次现身重大场合

　　刘强东将徐雷推向前台后，给与了充分的授权，放出狠话：“谁不服徐雷，就是不服我。”

　　2019年1月19日，京东集团核心版块京东商城举行年会，往年的主讲人刘强东缺席，则是京东商城轮值CEO徐雷。这是徐雷首次主导京东商城的年会，也是他首次以京东商城CEO身份参与的年会。过去年会的主讲人是刘强东。徐雷在年会上表示，回顾2018年，这是京东历史上内外部环境变化最剧烈的一年，商城进入到了一个大变局时期。

　　自此之后，徐雷频频出现在京东集团各项重大活动上：

　　去年6月18日，京东集团在港交所二次上市，募资300亿港元，同时这天也是京东的618大促。时任京东零售CEO徐雷在618誓师大会上说：18岁就步入了成年人的行列，成年人这几个字中蕴含的意义很深刻，其中最需要记住的就应该是：责任、价值、信念。以供应链为基础的技术与服务”体系是“零售基础设施”，走过童年、少年，“成年”京东站在“智能商业基础设施”的基础上，面前的世界更大、更宽广。

　　同年12月8日，京东健京东健康在香港联交所主板上市，京东健康公开发售价定为每股70.58港元。若不行使超额配股权，全球发售募集资金净额约265亿港元。今年，5月28日，京东物流在港交所主板上市，全球发售募集资金净额约230亿元。这些重大活动都由徐雷出面，而刘强东并未露面。

　　如今，京东的市值仅为398.5亿美元，跌去超过40%，徐雷肩上的担子可想而知。

　　来源：细软知识产权综合上游新闻、和讯网、燃财经、网经社