瓶装水市场再迎大咖！迎驾山泉抄农夫山泉“作业”也要当搬运工？

　　在疫情反复的2021，仅依靠一瓶水，农夫山泉便能创造170多亿的营收，实现22.1%增长。这在业内引起广泛关注的同时，也让更多行业人士不断思考——到底什么是饮品行业实现高增长的“好秘密”?

　　有人说是独特资源、有人说是品牌、有人说是企业实力、也有人说是形成厂商合作共赢的共识......也许更重要的是，那些让别人意识到却做不到的优势条件。

　　近日，在瓶装水市场中，一款近期上市的新品——迎驾山泉，获得行业极大关注，纷纷表示有望成为一匹黑马，在包装水市场成为数一数二的品牌。但其“中国好水搬运工”“做中国两个山泉之一”的宣传口号，却因形似农夫山泉“大自然的搬运工”而令人浮想联翩。

　　诸如，有网友表示，“名字和广告语都有模仿农夫山泉之嫌”“是不是抄了隔壁农夫家的作业?”。

　　为什么迎驾山泉敢做第二个搬运工?是在借势农夫山泉，还是涉及更严重的侵权行为?笔者就此分别与迎驾山泉、专家、律师展开对话。

　　公司：农夫山泉是行业标杆、向优秀者借鉴经验

　　迎驾山泉饮用水，隶属于安徽迎驾山泉股份有限公司(以下简称为“迎驾山泉”)，其前身是今年3月新改名的大别山野岭饮料股份有限公司。结合官网及天眼查，迎驾山泉公司成立于2001年10月，注册资本4.5亿元，由安徽迎驾集团100%控股，是集团重点打造的第二个上市公司。集团另一核心企业迎驾贡酒(603198)于2015年成功上市，据其2021年财报，公司全年实现营业收入45.77亿元、净利润13.82亿元。

　　目前，迎驾山泉共推出迎驾山泉饮用水、零零茶、迎驾霍斛、苏打水、竹根剐水、纤果巴士等产品。4月20日，迎驾山泉官方公众号发布名为《迎驾山泉——中国好水搬运工》推文，官宣迎驾山泉全新上市，并称迎驾山泉“致力成为中国两个山泉之一的好水品牌。”

　　此前迎驾山泉曾表示，所谓两个山泉之一的另一个，指的就是农夫山泉。对于开头诸多疑问，笔者致电迎驾山泉品宣部后，工作人员回复称，“农夫山泉是行业标杆，我们其实是有一个向农夫山泉看齐的意思，向优秀者借鉴经验，不存在其他问题。”欧睿咨询数据显示，农夫山泉在整个行业中具有主导型地位，2012年至2020年间，连续九年保持国内包装饮用水市场占有率第一。”

　　谈及上述的宣传语，该工作人员继续表示，“中国好水搬运工，我们的水源地本来就是中国好水水源地，是经过国家认证的，我们也没有乱说。搬运工是一个名词，大家都可以去使用的。”

　　据迎驾山泉官网，其产品水源地坐落在佛子岭水库，2018年2月5日，佛子岭水库成功入选“中国好水”优秀水源地，迎驾山泉饮用水则坚持在此建厂、罐装。

　　尽管上述工作人员向笔者表示，迎驾山泉饮用水通过线上、线下推广，线下则主要以江苏、安徽市场为主。不过，笔者经检索后发现，淘宝野岭食品旗舰店和京东野岭旗舰店，尚未上架该这一产品。在抖音野岭官方旗舰店，迎驾山泉饮用水398ml*6瓶售价8.8元，截至5月6日午间销量仅204件，销量最高的则属苏打水，至今售出57.2万件，迎驾山泉饮用水相较表现平平。

　　专家：借助行业标杆影响力为自己贴金、好处与风险相随

　　放眼我国消费品尤其是饮品行业，类似迎驾山泉饮用水自称“中国好水搬运工”，并要“做中国两个山泉之一的好水品牌”的做法并非孤例。

　　财经主播、财经博主、金融领域教师罗攀向笔者举例，最为典型的是郎酒集团打造的青花郎，从逻辑到模式都比较相似。2017年，郎酒集团将青花郎定位为“中国两大酱酒之一”，而另一中国酱酒非茅台(600519)莫属。随后，这一广告语不断被吐槽，使用仅3年，便被更换为“赤水河左岸，庄园酱酒”。

　　罗攀表示，“从实质上看，‘中国两个山泉之一’会让人联想到农夫山泉，‘中国好水搬运工’也关联着农夫山泉“只做大自然的搬运工”。不管是迎驾山泉还是青花郎，都是想通过靠近市场的龙头和行业标杆去树立品牌，把自己和行业顶尖品牌放在一块，利用对标企业的优势、影响力来为自己增分、贴金，这是必然的。”类似广告语学术上被称为“比附定位”，表面上是位居第二，实际上是把自己划入一个高级区域，与行业老大站在一起，实现与大众品牌的区隔，在消费者的心智中占据一个一流品牌的位置。但也曾有声音指出，“两大”很多时候指的是两个旗鼓相当的领域佼佼者。

　　罗攀就此分别从迎驾山泉和农夫山泉的角度进行剖析。他称，迎驾山泉作为后入者，把自己放在和农夫山泉同样的位置，首先便给自己定下了高标准，让市场消费者产生“迎驾山泉和农夫山泉一样”的认知。借助农夫山泉的影响力，会为迎驾山泉带来好处，但公司也面临着可能涉及侵权等巨大风险;农夫山泉被当作标杆，则意味自身行业地位得到承认，是一种变相强化。

　　不过，罗攀指出，品牌的支撑源自品质。他认为，“品牌和营销根源于产品品质，企业正确的做法是确保自己的品质，在品质基础上再强化品牌。农夫山泉在这种情况下做任何反馈都没有意义，而是应该继续做好品牌，通过品质的提升、行业标杆的塑造，从而保持较大的市场占有率。”相对的，对于后入者迎驾山泉而，“归根结底面临的是品质问题，如果把自己的标杆拉得这么高，但品质跟不上，恰恰相反，会成为致命问题。”

　　律师：未侵犯农夫山泉商标权、广告语或存抄袭嫌疑

　　对于迎驾山泉行为是否涉及侵权的市场关心问题，北京某律师从商标、广告语、著作权等多方面进行释疑。

　　该律师首先表示，经查询国家知识产权局商标注册登记信息，农夫山泉已注册“农夫山泉”商标，根据《商品法》第五十六条规定，农夫山泉对“农夫山泉”商标享有专用权，并有权禁止他人未经允许的情况下使用该商标。

　　据悉，迎驾山泉于3月15日申请“迎驾山泉”商标，国际分类为啤酒饮料，目前进度是“等待实质审查”。在我国，商标注册申请需要进行形式审查与实行审查。两个审查通过并公示后没有异议的，商标申请通过，即“迎驾山泉”商标目前已通过形式审查。

　　其次，该律师认为，迎驾山泉的广告语“中国好水搬运工”，与农夫山泉的广告语“大自然的搬运工”，均用在山泉水的广告宣传上，二者存在较大的相似性，甚至有模仿、抄袭、搭便车、蹭热度的嫌疑。

　　基于此，该律师进一步指出，根据《著作权法》第二条及第三条规定，中国公民、法人或者非法人组织的作品，不论是否发表，依照本法享有著作权。作品是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以一定形式表现的智力成果。李福来判定，广告语是一种创意，在形成后通过电视等多渠道公开发表，受到著作权保护。农夫山泉的广告语发行在先，如果迎驾山泉的广告语让公众产生误解，或者是具有一定的相似度，便存在抄袭的嫌疑。

　　此外，笔者查询发现，农夫山泉于2018年9月将“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”进行作品著作权登记，而迎驾山泉迄今为止登记的作品著作权为“剐水”“剐·水”。

　　至于是否将上述广告语进行商标申请和作品著作权登记，前文中的迎驾山泉工作人员表示，“(相关业务)不是部门负责的，不是很清楚。”

　　来源：细软知识产权综合和讯网、新浪网、商标局官网