奈雪の茶回归国潮元素 为“伪日系”去日化鼓掌！

　　奶茶“横行”的年代，谁还没喝过一杯“奈雪の茶”?

　　伪日系可能不香了，影响了“奈雪の茶”的本乡本土的质朴香甜，近日，“奈雪的茶”正式更名，去掉了品牌中的日本元素。

　　奈雪改名，称7周年品牌升级

　　“奈雪の茶”源于其创始人彭心的网名，创办于2015年，走高端大店路线，选址高级购物中心的黄金地段，日式风格的店名、logo与日韩文化在国内的风行相契合，也给了奈雪把奶茶卖到全国最贵的一部分底气。

　　近日，茶饮品牌“奈雪的茶”却悄然更换系列品牌LOGO，包括将中文招牌从“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”，字体线条也调整得更加平直。

　　对此，奈雪的茶官方回应称，这是奈雪七周年的品牌升级动作，之后会在全国范围内陆续更换。奈雪的茶将在12月7日迎来品牌7周年。

　　目前，广西南宁大唐天城、广东深圳万科滨海等奈雪的茶门店已使用新招牌，奈雪官方微信公众号和小程序、微博等线上信息也在陆续更新。

　　其实，奈雪的茶对更换LOGO早有准备。

　　网络信息显示，奈雪的茶于今年6月开始申请注册新字体“奈雪的茶”“奈雪”及“NAIXUE”的商标，包括餐饮住宿、食品、啤酒饮料、厨房洁具等类型。

　　品牌名称，对应着消费品牌不同阶段最希望传递的信息。

　　创始人彭心在公开演讲中多次强调，奈雪希望做走向世界的茶饮连锁品牌，让更多年轻人爱上中国茶。奈雪的茶在探索地方特色和地域文化产品，接下来将继续坚持“国潮化”。

　　近日，奈雪的茶发布公告称，已签署对乐乐茶主体公司上海茶田餐饮管理有限公司(简称：乐乐茶)的投资协议。

　　投资事项完成后，奈雪的茶将持有目标公司43.64%股本权益，即成为乐乐茶第一大股东。此次投资金额为5.25亿元。

　　公告显示，乐乐茶2021年营收约8.7亿元。投资事项完成后，乐乐茶将成为奈雪的茶联营公司，并将继续维持独立经营，即乐乐茶仍将保持“品牌不变”“团队不变”“运营不变”。

　　奈雪的茶在门店拓展、供应链、数字化与自动化、内部管理等方面的优势将赋能乐乐茶，帮助乐乐茶进一步取得增长。

　　新茶饮行业正逐步迈向强者恒强的“洗牌期”，而“强强联合”则更能放大品牌势能。两大品牌的优势互补或将改变茶饮行业的格局。

　　除了投资乐乐茶之外，奈雪的茶在2022年展开攻势，前后投资澳咖、鹤所、茶乙己、怪物困了。甚至专门成立了投资公司。

　　“伪日式”不香，去日化成必然

　　走国潮路线，或许会给奈雪带来新出路和更多收益，事实证明，中国品牌，“去日化”整改，已成为企业发展道路上必须经过的路口。

　　众多品牌中，去掉日本元素的消费品，不止奈雪一家。

　　2020年起，元气森林和名创优品都有类似动作，元气森林将产品包装和宣传物料中的“気”改为“气”;名创优品替换含有日文元素的购物袋，并于2021年将门店LOGO改为中文。

　　名创优品，确实从名字上看就挺日化。还有一些“让国人愤慨”的行为层出不穷，不“去日化”，在中国发展很受限。

　　回顾名创优品那些挑战国人底线的行为：发图宣传“公主系列公仔盲盒”，配文中将旗袍公仔误译为“日本艺伎”，并对纠错的评论仅回以一个微笑表情。

　　随后，名创优品在微博致歉，暗示责任归“西班牙代理商团队”，但此事还是引爆了一系列关于名创优品装日本牌子的话题，包括签约仪式挂日本国旗、店内不允许放中文歌等。

　　眼见舆情收不住，名创优品再出声明，为曾自居“日本设计师品牌”致歉，并表示将于2023年3月前完成“去日化整改”，包括更换含有日文的购物袋，将logo改为中文。

　　元气森林的动作则更快也更轻巧些。2020年，悄悄把包装上标志性的日语常用字“気”改成了“气”。

　　此前，这个“気”字、瓶身上“日本国株式会社元气森林监制”的字样，以及乳茶包装上酷似“不二家”的小女孩形象等，让元气森林陷入“伪日系”争议。

　　而南京茶饮品牌“伏见桃山”在2021年9月，更名为“伏小桃”。

　　品牌公告中称“伏见桃山”这一名称的灵感来源于日本京都桃山城。多次被网友质疑伏见桃山是日本陵墓名。

　　2020年12月，品牌回应伏见桃山是一个地名的简称。但网友认为南京奶茶品牌，取了日本地区的名字，还是欠妥。

　　新茶饮行业陷入“内卷”

　　茶饮市场竞争逐步进入到了白热化阶段，一边是全国各地持续有新品牌诞生，细分品类如柠檬茶、椰子、手作现煮、新中式、茶咖结合等不断出现，要创新、要上镜、要好喝，内卷之势不可阻挡。

　　另一边则是各个价格带的品牌呈现出了融合之势，高端现制茶饮品牌整体下调价格，降本增效是大家均需直面的挑战。

　　在种种因素影响之下，新茶饮品牌日子都不太好过，这一赛道“内卷”也越来越严重，这直接作用在奈雪的茶的半年报成绩单上。

　　作为国内为数不多的上市茶饮企业，奈雪的茶2022年上半年实现营业收入20.45亿元，其中奶茶的营收18.78亿元，占比91.8%， 同比下滑3.8%;实现门店经营利润1.96亿元，同比下滑49.2%，上半年平均单店日订单量由去年同期的488.9笔下滑为346.2笔。

　　值得注意的是，今年仅上半年奈雪的茶亏损就已超2.49亿元，已远超去年全年1.45亿元的亏损额。

　　各品牌茶饮频频开始转型、降价、加入新元素。

　　率先降价的喜茶关闭了全部的喜小茶门店，开放加盟;蜜雪冰城继续在下沉市场闷声发力，而且即将赴A股上市，2022年第一季度净利润为3.9亿元;茶颜悦色今年走出长沙进驻重庆，分别在来福士、龙湖北城天街、万象城和龙湖时代四店同开。

　　茶百道、古茗、书亦烧仙草等老玩家也在不断深入下沉市场，分别在二线及以下城市开设门店上千家。奈雪则更执着于布局跨界门店，先后开启了鸡尾酒屋概念店"奈雪Bla Bla Bar"、"奈雪生活"体验店。

　　纵观新式茶饮大盘，行业仍在向好发展。数据显示，预计2021年-2023年行业复合增速高位段可达20%，2023年新茶饮市场收入有望达到1428亿元。

　　预计未来五年中国新式茶饮店市场规模仍将高速增长。

　　以中国新式茶饮店的所有产品(包括现制茶饮及交叉销售产品)的零售消费价值计，从2015年的249亿元增长至2020年的725亿元，并预计于2025年达到2326亿元，年均复合增长达到26.2%。

　　国内中低端茶饮的市场空间(80%)远大于高端市场(20%)，高端品牌双龙头喜茶、奈雪的茶正在尝试通过降价策略，打入大众市场。

　　新式茶饮龙头也正在布局全产业链及终端零售的标准化和数字化，在降本增效的同时，提高产品和服务品质，全方位构筑品牌势能。

　　纵观品牌战略如何变化，万变不离其宗，唯有从“新”出发，不断创新才能抓住消费者不断变化的新茶饮需求和品牌偏好。

　　来源：细软知识产权综合映象新闻、快资讯、网易新闻、界面新闻、ZAKER等