德州扒鸡IPO遭证监会51问，全面注册制下，“老字号”如何迎接新挑战？

　　山东德州扒鸡股份有限公司(以下称“德州扒鸡 ”)的上市之路，有了新进展。

　　近日，德州扒鸡IPO申请获证监会反馈，监管共提多达51个问题、接近2万字的反馈意见。证监会要求30日内对提出问题逐项落实并回复，如未能提交回复将予终止审查。

德州扒鸡家族色彩浓重

　　德州扒鸡前身为中国食品公司德州市公司，始建于1953年，1998年组建山东德州扒鸡集团公司，1999年改建为股份制企业。2010年8月，扒鸡集团、崔贵海、焦林杰等110名发起人签订《山东德州扒鸡股份有限公司发起人协议书》，共同发起设立德州扒鸡。

　　初创时，扒鸡集团、崔贵海、焦林杰等为德州扒鸡前三持股人。其中，扒鸡集团持股比例高达51%。

　　随后多年，德州扒鸡在股本的形成及变化中，有15次股份转让。其中，扒鸡集团在2012年6月的一次股份转让中，将其持有的公司股份4080万股转让给崔贵海、王学义等39名自然人，转让价格为1元/股。

　　相隔不久的2012年10月、11月，德州扒鸡第四次、五次股份转让中，多数自然人股东的转让价格均为4.6元/股。而一个月后，天图投资受让股权时，股权转让价格又达8.75元/股。

　　事实上，发展至今，德州扒鸡是典型的“家族企业”。

　　目前德州扒鸡主要从事以扒鸡产品为主，其他肉熟食为辅的卤制食品研发、生产和销售及山东省德州市内的食品超市经营业务;主要产品以扒鸡、肉熟食等高品质佐餐卤制品为核心，辅以鸡爪、鸡翅、鸡胗等休闲卤制品。

德州扒鸡多次陷入商标纠纷

　　去年7月，德州扒鸡向证监会递交招股书，拟于沪市主板上市。本次IPO德州扒鸡拟募资约7.58亿元，用于德州扒鸡(苏州)有限责任公司新建食品加工项目、速冻扒鸡生产线建设项目、营销网络及品牌升级建设项目。

　　近日，德州扒鸡IPO申请获证监会反馈，监管共提出多达51个问题、接近2万字的反馈意见。根据反馈意见，此次上市，德州扒鸡在规范性与信息披露方面存在诸多问题，涉及公司改制及资产转让、历史沿革合规性，以及关于知识产权、同业竞争等。

　　知识产权方面，德州扒鸡曾多次陷入商标纠纷。2018年至2022年6月，德州扒鸡的商标纠纷数量已达11起。争议的点在于，根据2019年颁布的《商标法》第十条规定，“县级以上的行政区域地名不可以作为商标，但仍旧按新老划断原则保留相关主体先前已注册的商标之权利”，因此侵权的企业均认定“德州扒鸡”属于约定俗成的名称，非德州扒鸡一家所独有。

　　不过，由于注册时间较早，德州扒鸡的商标受到法律保护，因此，类似的诉讼基本都以德州扒鸡的胜诉而告终。

　　在德州扒鸡公司在和德州德香斋扒鸡食品有限公司的商标纠纷中，后者被指商标侵权，德州德香斋扒鸡食品有限公司主张，德州系地名，而“德州扒鸡”为约定俗成的通用名称。不过，经二审判决，德州德香斋扒鸡食品有限公司仍被认定商标侵权。

　　即便德州扒鸡可以通过诉讼来保护其商标，仍然难以避免其他扒鸡类厂家“借东风”。其次，对于地名+产品这种模式的品牌而言，有一个天然的弊端，若出现其他企业仿冒公司品牌、售卖低劣商品的情况，可能会对公司的品牌形象产生不利影响。

　　实际上，作为百年老字号，德州扒鸡不缺市场认知度，但若细究近些年发展，似乎仍难以摆脱“有品类无品牌”的困境。与此同时，受限于地域依赖、品类较单一所带来的营收疲软，也在制约着德州扒鸡的进一步发展。

主营业务增长瓶颈

　　从业绩来看，德州扒鸡的规模较小，整体有待提升。

　　招股书显示，2019年至2021年，德州扒鸡营业收入6.87亿元、6.82亿元和7.2亿元，同期归母净利润分别为1.22亿元、0.95亿元和1.2亿元。

　　2019年—2021年期间，德州扒鸡的扒鸡类产品收入分别为4.58亿元、4.38亿元、4.78亿元，分别占主营业务收入的66.70%、64.30%、66.39%。由此可见，扒鸡产品为德州扒鸡主要收入来源，销售额占公司总营收接近7成。

　　单一产品占比过高是德州扒鸡存在的问题之一，而销售所存在的地域性依赖同样十分明显。

　　一直以来，德州扒鸡销售主阵地主要在华东地区。上述报告期内，华东地区的收入分别为5.75亿元、5.58亿元和5.78亿元，占比分别为83.60%、81.81%和80.20%。

　　实际上，意图搅局卤味江湖的德州扒鸡，在当下白热化的市场竞争中，并非处于有利地位。

　　在招股书中，据德州扒鸡援引Frost&Sullivan，前瞻产业研究院数据，2020年国内休闲卤制市场份额前三为绝味食品、周黑鸭、煌上煌，市占率分别为5.39%、2.11%、2.07%，三者市占率加起来不足二成。

　　被称作“卤味三巨头”的绝味食品、周黑鸭、煌上煌被德州扒鸡当作竞争对手，但相较之下，德州扒鸡可以说是“势单力薄”。

“老字号”如何迎接新挑战

　　值得注意的是，本次德州扒鸡IPO恰好处在了我国证券市场全面注册制改革大潮之中。今年2月1日，证监会官网发布关于全面实行股票发行注册制前后相关行政许可事项过渡期安排的通知。

　　通知提到，这次改革的重中之重是上交所、深交所主板。全面实行注册制后，各板块的定位更加明确，主板定位为突出大盘蓝筹特色，明确重点支持业务模式成熟、经营业绩稳定、规模较大、具有行业代表性的优质企业。主板的发行上市条件也更加多元包容，并与科创板、创业板拉开距离。

　　由此，对于德州扒鸡以及其代表的一众“老字号”企业来说，上市之路或增添了更多变数。

　　此前，尤其是在过去的两年间，老字号扎堆冲刺IPO成为A股一道“风景线”，2021年创业板迎来了“刀剪第一股”张小泉;诸多山东人的童年记忆“钙奶饼干”的制造商青岛食品成功登陆深市主板;2022年，沪市主板又迎来了“粽子第一股”五芳斋。同时，天津同仁堂、西安冰峰饮料、山东福牌阿胶以及德州扒鸡等老字号都曾进行过IPO努力。这其中，德州扒鸡仍在进行中，天津同仁堂、西安冰峰饮料则因各种原因IPO进程已经终止。

　　业内人士认为，老字号的优势在于较好的品牌知名度和美誉度，但历史包袱相对偏重、创新能力或有欠缺。全面注册制下，对企业信披质量以及未来成长能力提出了更多要求，真正高质量的老字号仍会成为资本市场的“宠儿”，但同时，那些缺乏价值成长能力的企业将会逐渐边缘化。

　　来源：细软知识产权综合澎湃新闻、观城、饲料行业信息网、肉类360等