微软、乐视玩跨界 品牌延伸谨防商标拖后腿

互联网+为品牌的跨界融合提供了无限可能，你永远不知道一觉醒来，谁又跨过了行业边界，成了你的竞争对手。

以免费杀毒一路打过来的奇虎360陆续推出了空气净化器、儿童手表和手机，做网络视频内容做得好好的乐视也盯上了电视、手机等智能市场;全球最大的软件公司微软开始跨界做硬件，手机、平板电脑、游戏机、儿童玩具应有尽有;而以硬件手机产品起家的小米却开始涉足净水器、插线板、体重秤和苏打水，试图在完全不同的领域拓展出一片新天地……品牌跨界似乎成了科技圈的一种新时尚。

近些年来，越来越多的科技公司选择在站稳脚跟之后玩一把跨界时尚，纷纷将业务延伸到其他产业，哪怕是原本八竿子打不着的产业。从公司发展上看，这些科技公司的跨界行为很容易理解，原有主营业务已经形成气候，在原有市场已经拥有了一定的话语权，这时候，纵向发展之余向横向拓展，将品牌延伸到其他行业，希望在更多的市场分一杯羹就成了必然的发展趋势。

不过，初心虽好，但品牌跨界，尤其是大幅度的跨界延伸，却不是那么容易的，跨界绝不是简单技术和产品扩展问题，不考虑商标战略，很容易卡在品牌认知上被界给玩了。

纵观这些玩跨界的科技公司，奇虎360、微软、乐视、小米等一众科技公司无论拓展到什么领域，都在新产品的醒目位置使用了原本的主商标。奇虎360从软件到硬件产品都带有“360”数字LOGO标识，小米的净水器、空气净化器、路由器、电视、插线板、体重秤等一众产品都与小米的拳头产品——小米手机使用了同一个LOGO，小知想说，顶着一个马甲做着完全不同的事儿，消费者真的不会产生混淆吗?在大家都认为“小米=手机”的情况下，突然推出小米苏打水，使用的还是一模一样的商标，有多少人会将其误认为是傍名牌的山寨产品?另外，在主商标已经与公司原有主营业务形成对应关系的情况下，频繁地将主商标使用在跨界新产品上，是否会削弱公司已经建立起来的、在原有业务上的品牌认知度?

除此之外，一些科技公司的主商标带有明显的主营业务的痕迹，如靠电脑软件起家的微软，主商标Microsoft就来自microcomputer(微型计算机)和software(软件)的缩写，做视频内容的乐视网，商标则由“乐”的拼音“LE”和代表电视的“TV”两部分组成，在跨界做新产品的过程中，若这些公司还沿用之前的商标，则不免会令消费者感到困惑，为什么硬件产品上会有软件(soft)的标识?为什么手机上的LOGO上会出现“TV”的字样?如此不专业的行为对公司品牌认知与品牌形象来说无疑是一种损害。

回过头来再来说说奇虎360，奇虎360今年5月份宣布将要跨界手机，与智能手机厂商酷派联手推出一款名为“奇酷”的手机，虽然没有沿用360的主商标，而是从合作双方的名称中各取一个字组成了这款跨界产品的新名称，但是这款“奇酷”手机简直要把知识产权界气哭，在与手机相关的第9类中，早已存在多个“奇酷”商标注册申请，不止如此，2005年，韩国韩通株式会社就已经在第9类“便携式通讯设备”等产品上申请了近似的“酷奇”商标，并于2008年6月注册成功，也就是说，360跨界生产的第一款手机，还未上市就面临着要改名的窘境。而之前奇虎360的跨界手机已经由“悟空”更名为如今的“奇酷”，再一次更名的话，别说品牌认知了，连品牌信任度都要没有了。

品牌跨界，实际上意味着要用户改变对原有品牌的认知，如何在不损害原有品牌认知度与品牌形象的情况下令这种改变自然而然的发生?这很大程度上取决于科技公司在跨界过程中的商标策略与Slogan演变。关于科技公司跨界过程中的商标策略，中细软建议一众科技公司可以从以下几方面开展工作：

一、产品未动，商标先行

近年来，商标抢注已不是什么新鲜事，但凡有点知名度的品牌商标，多多少少都会被他人抢注在其他类别上，抢注人或是想要傍名牌，或是想要通过转卖商标获得高额利润，商标被抢注后，一方面，商标遭抢注，有可能导致假冒伪劣充斥市场，科技公司多年积累的市场知名度、美誉度将会受到影响，品牌价值贬低;另一方面，品牌跨界本就是在主营业务之外的不同行业进行拓展、延伸，若是商标已经被他人抢注在想要拓展的领域，那么科技公司开拓市场的战略规划无疑将被打乱，科技公司将陷入奇虎360这样要么花费大量金钱赎回商标，要么被迫放弃商标的两难境地，因此，“产品未动，商标先行”是创业公司跨界前必须谨慎考虑的第一步。

二、全面查询，及时注册

实际上，从乐视公司商标注册申请中可以看出，乐视手机原本可能并不叫现在的名字，也不会打上LETV的烙印。经过中细软查询显示，乐视公司曾在2010年底申请了“LePhone”商标，但是，联想在2010年年初就已发布过乐phone(LePhone)手机，深圳市一家科技公司也推出过立丰(LePhone)手机，并且深圳市的这家科技公司2009年就已经在第9类“手提电话、手提无线电话机”等小项上申请注册了“立丰LePhone”商标，并在乐视公司申请“LePhone”商标前就已注册成功，在这种情况下，乐视公司贸然以高度近似的名称申请同样类别的商标，无疑是不明智的，最终，乐视的“LePhone”商标在第9类上，最终只收获了“动画片”这一小项。

商标查询是商标注册过程中不可忽略的一个重要步骤。可以说，商标注册之前需要进行商标查询可以说是一个老生常谈的问题，但因存在跨类别近似、驰名商标保护等检索难点，很多科技公司在进行商标查询时会出现漏检等失误，一些公司甚至还会放弃商标查询，这就不可避免地会出现因商标近似而被驳回的情况。没有经过专业、全面、没有疏漏的商标查询，商标不能及时注册成功，最终将会影响到科技公司的跨界发展。

三、商标去行业化、产品化

显然Letv这个商标已经不太适合开始做手机的乐视公司了，更换商标，将商标去行业化、去产品化势在必行。重新注册一个带有乐视风格的商标，将新商标去原有行业化，让其可以涵盖新产业以及未来将要进入的产业是很有必要的。同样，开始做硬件产品的微软(Microsoft)商标，也需要去soft化，将商标更换为一个包容性更大、涵盖范围更广的新名称。

除此之外，乐视、微软这些科技公司还可选择重新诠释商标这一方式。不过，在原有的商标释义已经根深蒂固的情况下，重新诠释商标无疑意味着更多的宣传与推广，并且相应地，广告与Slogan也要随之变化，想要重新诠释商标，改变消费者的品牌认知，在时间与金钱上，科技公司们显然将付出更多。

四、谨慎选择商标类别，申请注册防御商标

玩跨界的科技公司一般都是在本行业已经做出一定成绩的知名公司，为了防范抢注商标等行为，科技公司在有条件的情况下应及时将核心业务类别、辅助类别以及可能拓展的业务类别进行注册，尽可能明确、全面地指定商标的保护范围。如有可能，采取全类别商标注册的方式也是一个不错的选择。

另外，为了防范不法商家“傍名牌”、“搭便车”等行为，科技公司在进行商标注册时还可以采取注册防御商标的形式对商标进行全方位保护。在这一方面，阿里巴巴就堪称科技公司商标注册的典范，不仅将“阿里巴巴”几乎进行了全类别注册，还将与阿里巴巴近似的“阿里爸爸”“阿里妈妈”“阿里爷爷”“阿里奶奶”等山寨商标一一收入囊中，用自己“山寨”自己的方式有效地保护了公司的合法权益。

没有一种商业模式或产品能够永远立于不败之地，因此很多公司在发展到一定阶段之后都面临着业务拓展与品牌延伸的问题，打破传统思路，完向不同的领域跨界拓展，是大胆的尝试，也是包括科技公司在内的企业共同的出路，但跨界不是简单的技术和产品扩展，如何延续在原有行业的辉煌战绩，科技公司们还需谨慎操作。在未来的商业经营中，包括商标在内的知识产权战略将越来越重要，商标的注册步骤、注册类别等问题将深深影响到科技公司日后的跨界发展，因此，提前考虑好商标注册策略，最大限度地减少商标注册漏洞，未雨绸缪，科技公司跨界的脚步才能保持平稳，走好商标策略这第一步，方能在以知识经济为主导的“互联网+”时代越走越远，得到长足发展。