中细软：天猫京东再交锋 孰高孰低全看知识产权

随着今年11月11日网络购物节的临近，各大电商的促销广告又开始对剁手党们进行“精准打击”，相信不少小伙伴的购物车已经塞得满满当当，就等双十一到来的那一天了。而对电商来说，除了吸引买家出手之外，还运用知识产权等方面的各式武器在暗处较量，其中尤以天猫与京东的交锋最为激烈。

“双十一”商标侵权 新闻?旧闻?

网传一张盖有“浙江天猫网络有限公司”公章的通告函，其表示，阿里巴巴集团已经取得“双十一”注册商标，经阿里巴巴授权，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。

以上内容完全属实，但这分明不能算作是“新闻”了，而是2014年的一则“旧闻”。今年双十一临近，这则旧消息被再次翻出，与一年前不同的是，当时有不少人表示反感把“双十一”注册为商标的做法;在今年，人们则普遍接受天猫注册“双十一”商标并主张自己的商标专用权的做法，实际上，京东也申请了自己的“1111”商标，用以护航购物狂欢节。

中细软点评：申请商标并主张自己的商标专用权，是正当而合理的做法。企业可从正反两方面学习这个案例中使用知识产权武器的情况。

商家必须二选一 是真?是假?

近日，网络上流传出一些服饰商家发给京东的邮件截图，其中内容大致是说，由于和天猫签订了相关协议，在双十一活动中只能二选一，所以不得不表示放弃在京东上的促销计划。京东黑白报也不点名指出天猫让商家二选一的做法：随着11.11的临近，部分国际、国内服饰品牌商家被某平台施压，要求品牌商家不得参与包括京东在内的其他平台的促销活动，即便已经上线的活动也需撤掉。

有电商圈内人士称，这种逼迫卖家二选一站队的做法，年年如此，这在电商圈内是众所周知的事情，而今年的特殊之处在于，国家已经出台相关禁令，工商总局日前发布《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》，从10月1日开始，电商平台不得“限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动”，天猫依然采取这种做法有违法之嫌。

中细软点评：针对此种二选一的做法，商家可以联合起来维权，要求国家相关部门责令电商平台改变做法。

攻防手段的运用 适度?过度?

电商平台利用自身掌握的资源和优势，在促销活动中进行主动出击“进攻”或对于对手的进攻进行有效“防御”，都是再正常不过的事情。但具体采取哪些手段和做法，则有着很大的学问。一种做法，合乎法律规范要求是最基本的，同时，还要兼顾道义责任与社会舆论风向。要知道，一个特别的动作可能让企业起舞飞翔，也可能让企业落入深渊。

比如，通过注册商标，运用知识产权来保护自己的做法，就是一种合理的博弈手段，这在商业竞争中是非常常见而有效的做法。当然，还有其他各种知识产权武器的灵活运用，都可能为电商在竞争中立下汗马功劳，具体做法需要各电商认真探索。然而，采取“不当”做法，则可能给企业带来巨大风险，电商在享受购物狂欢的盛宴之时对此也不得不防。

中细软点评：适度运用自身优势，可以让企业在竞争中占取有利位置;过度使用甚至透支使用资源，则会给企业带来风险。

狂欢与造节之外 回归价值与用户

电商为什么会在双十一这样的“购物节”交锋对峙?用一个字来回答，那就是“商”字，电商的目的很简单，它们都是在争夺这个市场上的生意，这是再简单不过的逻辑。从“商”字出发，我们更进一步，也可以换另一个字来回答，那就是“利”字，正所谓“天下熙熙，皆为利来;天下攘攘，皆为利往。”电商的目的就是要将自己的利润最大化。

然而，小知想说的是，电商在注重自身利益实现的同时，如何让用户感到自己所购买商品或服务的价值，才是重中之重。一切的商业行为，其成功的逻辑，固然与高超的营销技巧、攻防手段相关，而回归价值服务、回归用户体验却是其中颠扑不破的真理。电商所做的促销活动或是电商间的竞争交锋，其最终落脚点应该是放在为消费者提供多元化深度参与体验上去。

中细软点评：要想在“狂欢购物”这条路上走得更远，必须一手持盾：进行知识产权布局一手执矛：在商品与服务上给用户提供价值。