回力鞋：40年风靡欧美未变 却因商标抢注受阻

要说说有什么能让国人傲娇的品牌，回力鞋绝对算一个。那似乎是一个时代的缩影，你似乎能够想象到中国女排穿着回力鞋在赛场上精彩表现的情景。但是，随着改革开放外来品牌的影响加之改制后的阻碍，曾经“伸手能够到天”的品牌如狗屎一样被人“弃置荒野”，成了地摊货。

(PS:1934年，袁树森设计了“回力”这个壮男弯弓射日的商标图案，该商标图案有两层含义：中国的后羿射日神话，与西方的“勇士精神”——饱受列强凌辱，当时的中国青年非常推崇西方的“勇士精神”。商标一经使用，就被当时的青年奉为时尚。)

公司破产后，品牌算是保住了，而后几经周折，在欧美市场被明星追捧，又红回了国内。据回力官方发布的数据显示，2015年回力产品在市场的销量突破了6000万双，总销售额达到了35亿元。可就在回力欢乐雀跃想好好大干一场之际，商标和款式被人家抢注了。所以，那款被回力奉为经典之作的红白鞋却不能到美国、甚至整个欧洲出售。“肠子都悔青了”也木有用啊，今天小知深刻剖析一下回力品牌没落的原因，及商标受阻的对策。

回力的竞争对手不是阿迪 而是不变

辉煌时期的回力要风得风的感觉小知就不赘述了，主要说下它是怎么败的。这当中的原因很多，有外部的，也有内部原因。

外部原因就是当时改革开放国外品牌的涌入和改制。回力的前身义昌橡皮制物厂成立于1927年，1935年正式注册了“回力”鞋类图案商标。解放后，经过1956年公私合营和上海橡胶行业历次的裁并、改组、更名，至上世纪60年代主要由上海胶鞋六厂和上海胶鞋七厂使用。原来有7个厂，是上海胶鞋公司的。是行政性的公司，不是企业性的，管理下面7个厂，1个胶鞋研究所，这是计划经济遗留下的情况。2000年的时候，走破产。正式完成破产是2002年。

改制之后，2000年胶鞋公司破产，包括双钱和回力都破产，集团公司另外投资，组建了回力公司。

从上述经历不难看出，“时势造英雄”这话不假，时代也能让你很快没落。但除去外部原因不说，回力品牌自身的问题就是“不变”。品牌并不是以不变应万变的神话，品牌需要不断地为消费者提供购买动机。

当国外运动鞋品牌都走时尚潮流路线时，回力却仍停留在地摊货的感觉上，没有给新一代的年轻人购买动机。导致2000年前后，回力鞋销售急剧下降，并且从商场柜台无奈撤出，成为地摊货。试问，哪个商场会让一款销售走俏的品牌撤出市场?

所以，竞争对手有时不是同行，而是阻碍消费者购买的因素。而回力当时阻碍消费者购买的因素就是不够时尚，不够档次。之前鞋类佼佼者的地位一去不返，都是品牌乏力的表现。

凤凰涅槃后却因商标抢注受阻

当品牌的展现完全呈现在产品端时，也有人会买账，毕竟品质也很关键。有一款经典红白鞋WB-1到今天已经40年之久，这款鞋的设计、颜色搭配不曾变过，却依然风靡街头。

2008年，好莱坞电影《指环王》里的精灵王子奥兰多·布鲁姆，在曼哈顿的《纽约，我爱你》片场穿着一双回力鞋，这一装扮被人拍下迅速传遍网络。

如果你觉得那是炒作，真的大错特错，因为当时的回力品牌还不会如此营销。

后来，2008年北京奥运会期间，蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要到北京商厦选购中国国货回力球鞋。这些意外似乎是品牌成功回归的天时，在回力还不知如何回天之时，恰恰利用了此时的机会拓展海外销售。

终于，凤凰就此涅槃。

开启了以品牌运作与研发为核心的贸易型企业新模式，将生产、加工等低附加值产业链外包，提高了企业自身的创新能力和抗风险能力，终究抵御了经济危机大环境中的各种困难。

据回力官方发布的数据显示，2015年回力产品在市场的销量突破了6000万双，总销售额达到了35亿元。

遗憾的是，被回力奉为经典之作的红白鞋设计款式却被美国一家公司在欧美地区抢注为商标“warrior”(中文译为“勇士牌”)。至此，在美国、甚至整个欧洲，回力都不能拓展品牌份额。如果回力现在要把自己的红白鞋拿到美国去卖，人家就要和回力打官司了。

苍天啊!告诉小知这是多么曲折的故事!

不过，不吃亏怎么知道知识产权的重要性呢?现在，不管是技术、外观、还是品牌商标方面，回力每开拓一个市场，都会对其产品做必要及时的专利保护申请。

虽然红白鞋卖不了了，但其他款式依然可以火爆，知识产权是一定要做到前面的!

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