商丘如何打造“国际化”文化品牌

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通过这两年的努力，商丘拥有特色和优势的文化资源以及无限发展潜力，这些已渐渐成为国人共识、民族共识。“天生丽质难自弃。像我们商丘的火文化、商文化、孔祖文化、庄子文化、木兰文化等，本身具备这些利于打造成国际化文化品牌的‘丽质’。但就下一步的工作方向看，为促进商丘向文化强市跨越以及提升文化产业的国际竞争力，商丘有必要加强文化品牌的策划，力争尽早打造出具有区域特色和国际影响力的文化品牌来。”“中国第一创意人”蒋晔一再表示，对家乡各级政府明确打造文化品牌的工作充满期待，对商丘众多文化资源极有可能打造出国际文化品牌充满信心，而且，积极给予了几点建议。

文化品牌的塑造

“要将文化塑造成优秀的品牌，首先要懂得文化构成。这就好比用人，先要了解这一个人的外在、品位和精神等，咱中国讲究任人唯贤，知人善任，文化品牌的塑造也是一样。”蒋晔这样解释“文化”一词。文化具有三个要素：精神、载体和群体。世界有三大文化圈，基督教文化圈、伊斯兰教文化圈和儒家文化圈。这三大文化圈的历史都很悠久。基督教文化强调“赎罪”;伊斯兰教讲究“和平、顺从”;儒家文化崇尚“仁爱、忠信”。文化需要载体，比如中国的春节、中秋节、清明节等都承载着儒家亲情和家族文化;中国人婚丧嫁娶、衣食住行等风俗都体现着文化的精神内涵;正史和野史上的故事、典故、寓言等也都从不同层面反映和传承着中华古老的文化。文化的第三个要素是群体，没有群体自然无法形成文化，而且，这个群体可以按民族形成独特的民族文化，还可以按地区形成地域文化。

蒋晔说：“总之，将文化塑造成品牌，就要关照到文化的三个要素：文化品牌将凝聚起的精神、开发进程中所能拓展的载体、市场运作中所要锁定的消费群体等。在文化品牌的塑造中，传承文化的精髓一定要符合大众的审美情趣，或者具体到游客的接受心理，同时更要重实质。一般而言，一种文化品牌应为绝大多数目标消费群体认同或追求，应尽可能与他们的生活相接近。如陕西西安曲江新区的‘大唐芙蓉园’，就是发掘西安盛唐历史文化遗产，加之声、光、电等现代科技的综合演绎，构成了一幅‘盛唐文化奇观’。”

接着，蒋晔谈到文化品牌、文化产业以及品牌文化几个概念的区别，作了如下阐释：“文化品牌与文化产业的区别是，以人打比方，前者是一个人的名字，后者是指这一个人的活动。文化品牌与品牌文化的区别是，前者是把文化做成品牌，借‘文化’谋发展;后者是为已有品牌注入文化内涵，使之焕发活力。”

塑造更需要创意

“就一个文化品牌的塑造而言，对原有文化的发掘，固然重要，而根据原有文化的内涵予以创造性的发挥，更重要。创造性即是原创，原创即是创意。如果说文化是‘女人’，品牌是‘男人’，创意就是他们的‘红娘’。所以，一个文化品牌的成功要靠创意。像‘超级女声’、‘云南·印象’、‘蓝猫卡通’就是创意得以成功的典型范例。由创意而激发出的创造力是最高端的宝贵资源，没有创意就没有差异，没有差异何谈市场?只有把握创意，追求差异，才能成为市场上的常青树。”文化品牌是无形资产，能够极大提高产品附加值。“老鼠和鸭子，很多国家有，可只有美国将它们创造出‘米老鼠’和‘唐老鸭’的品牌，此后财富便滚滚而来。”

“文化品牌塑造出来很重要，懂得保护‘成果’更重要。保护就是一定位，便要及时给它一个合法的身份——注册商标。”说到这一点，蒋晔打了个比喻，为文化品牌注册商标，就好比男女登记结婚，走完法律形式，就是彼此的“唯一”了。对文化品牌进行商标注册，就是为了通过法律形式将当地文化品牌固定下来，从而成为全国的“唯一”。

在文化品牌的商标注册上，蒋晔着重强调：“这一点很重要。但事实是，截至目前，文化品牌的商标注册往往被人忽视，这在全国商标注册领域都是一个非常薄弱的环节。”他指出，忽视商标保护，文化品牌名称就容易遭到抢注。到时，必定会给当地文化和经济带来巨大损失。他接着提到“俏夕阳”惨被抢注的一大憾事，唐山“俏夕阳”舞蹈队的皮影舞享誉全国，还多次赴国外演出，但由于缺乏商标保护意识，“俏夕阳”这个名称被当地一个市民抢注了。现在，如果这支舞蹈队还想用“俏夕阳”品牌，就需要花费几十万元将其买回才能使用。还有，曾经有关国内某游乐园“盗版”迪斯尼的新闻炒得很热，该园的相关人士说，出现在自己园中的“米老鼠”不是老鼠，是一只耳朵非常大的猫。也许这样“借用”的办法很“巧妙”，但如果一直这样“借用”下去，恐怕我们自己的“米老鼠”永远不会出世。

如何打造“国际化”文化品牌

“因此说，文化品牌真正作为支点来撬动文化产业的大发展，还有很长的路要走。”

蒋晔表示，商丘有很多深厚的文化资源可以打造成“国际化”的文化品牌。在如何打造上，他认真地谈了几点建议。

一是邀请专家、学者确定最具发展潜力的文化品牌。“目前，国内研究历史的专家和学者少，就是说研究我们商丘古老历史文化资源的专家和学者少。显然，对资源的研究不够，导致发掘和定位存在难度。但正因为有难度，在定位商丘文化品牌上，我们更要慎重邀请专家和学者，务必做到规划、论证先行。一旦专家给予发展定位，就不要再错位。一旦确定，不要动摇，政府要一届一届做下去。否则，出现‘品牌折腾’，不仅浪费人力、财力，更耽误发展。”

二是打造“双品牌”定位，防止“独生子女”夭折。“‘双品牌’又可叫做‘双子星座品牌’。‘双子’一指历史品牌，即历史文化形成的品牌;一指现实品牌，即现代产业形成的品牌。前者是充分利用当地的历史文化来提升城市内涵，后者是利用现代产业来提升城市竞争力。目前来看，商丘的历史品牌已得到大量发掘，商丘不缺历史品牌，缺的是现实品牌。现实品牌是以‘经济资源’为主题的品牌，或者说是以企业为品牌的经济实体。”

三是为商丘文化资源不流失，要尽快打造“三带七”工程。“‘三’指商丘市3个区，‘七’指7个县(市)。‘三带七’工程旨在于2009年年内确定‘一区一品’、‘一县(市)一品’，共十大品牌。由政府主导，聘请国内一流专家论证、签字，争取在2010年向世人公布商丘十大品牌战略。”

四是争取十大品牌的运作时间上有条不紊。“商丘文化品牌的市场化运作，举办地不一定在商丘，而是尽可能地站在国家高度，建立商丘文化品牌战略管委会，并成立顾问管委会。每一个文化品牌产业的运作，保持两年一次。而十大文化品牌，就要一年举办5次。这一年中的5次，要错开办。整个商丘，力争年年有节办，月月有运作。而为了扩大影响，可以考虑举办地设在外地。”

五是运作的时候引进两个机制，市场化运作和基金运作战略。“市场化运作机制，具体说就是把文化项目变成一个活动，进行招商，尽可能实现冠名权国际化。也就是说把文化做成品牌，把品牌做成活动，把活动做成产品，用产品实现招商。近年来，在这一方面，浙江横店影视城就做得堪称‘典范’。在横店影视城，如今，由于越来越多影视剧组的入驻，吸引了大批的器材、道具租赁公司在那儿落户。像汇鑫义影视道具租赁公司，2007年在横店设立分公司，仅一年多时间，他们就已兼并了一些小的租赁公司，并将进一步增加在横店的投资。听横店影视产业实验区负责人给我们介绍，仅他们的实验区而言，目前已是全国各类影视企业的大学堂、大舞台和大赛场。”

“另一个机制，基金运作战略，即指商丘将怎样在国内600多个地级城市中率先成功打造‘公益商丘’。‘公益商丘’将是全社会公募性质的，是第一个以城市为主导而不是以地方财政为主导的公益基金，而且将可能和‘云台山现象’、‘丽江经验’、‘义乌模式’、‘温州模式’等一样，成为别的城市在发展中纷纷借鉴的成功经验。”

在基金运作战略上，蒋晔提议，第一，商丘应尽快成立商丘文化品牌战略基金会，性质是政府主导的非政府组织，可以享有对外签约权，以便与国家基金会对接，利用国家给予减免企业所得利润的12%和个人所得利润的30%的优惠政策，从而实现资金募集的国际化，而不是商丘化。第二，建立策划公司，十大品牌十个策划公司。商丘公益基金会成立后，先要跟十个策划公司签约，让每一个策划机构出资，共同推出一个商丘基金，共享一个商丘基金。“众人拾柴‘基金’高嘛!公司募集资金的通道是，政府搭建平台，企业资助。无论是商丘的建设，还是商丘旅游建设，打造城市公益体系，将是很大的突破。而且，不仅对招商引资有好处，对构建和谐商丘更是意义非凡。”

作者: 文/晚报记者 班琳丽