百年商标48.8万元转让老字号缘何频陷落寞

近日，京城老字号“天成斋”商标在北京知识产权交易中心挂牌出售。这个始于清道光年间的牌子，转让价格却只标出了48.8万元。

低价转让和很多老字号一样，天成斋也有着悠久而辉煌的历史。

天成斋鞋店开业于清道光二十二年(1842年)，距今已有160多年的历史。虽然当时的鞋店只是一间小小的店铺，但由于生产的鞋材料质好，做工精细，结实耐穿，所以天成斋开业后很快发展成拥有天源斋、天利斋、天华馨、天成斋分号等几家鞋店的驰名鞋店。当时就流传“富人买鞋去内联升，穷人买鞋进天成斋”之说。

然而随着时代的变迁，天成斋历经了几次更名，直到1985年初，才在前门外原址恢复了“天成斋”老字号。但“天成斋”已逐渐落寞。北京知识产权交易中心披露的资料显示，北京市布鞋厂持有的“天成斋”注册商标，欲100%转让，转让价格为48.8万元。

该布鞋厂劳资科一负责人对记者说：“这样的价格是有点低，但是老布鞋厂改制压力很大，退休职工多，发工资都成了问题。今年开春以来就不再生产了，生产车间已经出租，现在仅靠收取租金维持日常开销。”

“三老”之外的硬伤北京市食品工业协会会长李士靖告诉记者，北京市百年以上的食品老字号原来有近百家，现在仅有20多家了。

从“王麻子”宣布破产，中华老字号小肠陈、户部街老马家烧羊肉和褡裢火烧经营情况的不容乐观，到“天兴居”已经成为历史记忆的事实。北京城的那首民谣：头戴“马聚源”，脚踩“内联升”，身穿“瑞蚨祥”，腰缠“四大恒”，到如今只是老字号辉煌历史的写照了。

商务部的资料也显示，目前现有的1600家“中华老字号”企业，70%处于自生自灭状态，经营十分困难，20%勉强维持生存，只有10%蓬勃发展。

中华老字号有着悠久的历史，在市场经济的大潮中，原本应该更具有品牌优势和较高的知名度，但是为何在市场经济中没有成为赢家，反而遭到淘汰了呢清华大学长期研究商业流通领域的专家李飞在调研中发现，许多老字号企业体制存在问题。由于历史的原因，老字号企业一般都经历了家族企业——公私合营——国有企业的变化历程。在市场经济条件下，其体制和运行机制与市场要求发生了脱节，老体制已经很难适应新时期发展的要求。

李飞认为，老字号在建国后基本上都是国有企业，在计划经济时代，利润都上缴了国家，企业积累少，由此使得发展后劲明显不足;再有，部分老字号因产品老化，技术骨干流失，人员老化，导致最终就剩下“老”字了。

中华老字号工作委员会相关负责人告诉记者，老字号在新形势下除了面临“三老”难题——产品结构老、营销方式老和观念老之外，知识产权保护的不当也是其一大硬伤。

“现在的老字号企业普遍存在着法律意识淡薄、品牌意识淡薄的情况。成都、广州和北京等地还有很多老字号至今没有注册。”中国商业联合会会长何济海说。

由于缺乏商标意识，老字号被抢注的情形时有发生。“王麻子”在一定程度上就是因此而破产。“王麻子”招牌名声在外后，北京就出现了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“老旺麻子”和“真王麻子”等招牌，而“王麻子”并没有利用法律来维护自己的品牌，导致“李鬼拖垮李逵”。

出路在于创新业内人士认为，“老字号”的价值在于“老”，而其出路却在于“新”。国际商业通过购并、连锁等方式不断延伸到中国市场的方方面面，外来的和新兴的品牌，主导了当代中国消费者尤其是年轻人的生活方式。失去年轻人市场，也就失去了未来的市场，而失去了未来的市场，对于已经处于衰退状态的老字号来说，才是最可怕的。

北京财贸职业学院副院长王成荣教授表示，正是由于“老”，才使这些老字号缺乏创业激情和创新精神，在市场上也是一副老态龙钟的形象。“当我们喝可口可乐时没有人会觉得它有100多岁，那种‘随时随地让你为之精神一振’的品牌承诺，让你永远感到充满激情，永远年轻。”王成荣说，这就是中外老字号的根本区别。现代品牌应是一棵常青树，品牌越悠久，文化底蕴越深，历久弥新，形象越应鲜亮。

王成荣认为，老字号应该忘掉自己的年龄，积极创新，推广“老字号年轻化”工程。“在老字号年轻化过程中，坚守的是品牌的文化内核，改变的是品牌经营思想与经营方式”。

长江商学院项兵教授说，“中华老字号”的没落令人惋惜。但更令人遗憾的是，它们所蕴藏的、经过几百年传承的“梦想价值”同样被丢弃了，这就好比人丢了“魂”一样。许多“中华老字号”企业几经所有权与经营权的变革，导致其百年来传承的“梦想价值”淡薄了。领导者缺乏了梦想，自然也就缺乏了专注的态度，“老字号”也就失去了老而弥坚的独特味道。

专家指出，老字号经营的不仅是产品，还是一种生活方式。老字号要想重新“感化”已经被洋品牌占据了的中国消费者的心理，使自己也成为时代生活的重要元素，需要以知识创新经营理念，用文化品位来表现，并通过差异化营销策略向不同消费者诉求。(作者：张恒瑞 )