“驰名商标”救不了企业内销

家电下乡中,顺德企业表现不尽如人意(见今日佛山观察C02版),原因众说纷纭,说品牌弱势者有之、渠道不畅者有之。不管原因若何,本地产品如何进军内销市场,近几个月的确已成为中国各地政府头痛的问题。

经贸部门开始奖励品牌创建,其常见的依据是品牌是否被评为“中国驰名商标”、“中国名牌”等等。

然而我认为,政府此举差矣。品牌是否成功,其根本在于其是否满足了消费者的需求,是否让消费者在购买和使用这两个过程中得到愉悦的体验。所以,构建品牌首先要了解其服务的消费者是谁,这些消费者需要什么,要对他们宣传些什么。在全球管理着300多个品牌的宝洁公司现任董事会主席雷富礼先生说,“我们面临两个真理时刻,一是消费者在商场里看到我们的产品时,一是消费者回到家使用产品时。”

一句话,真理把握在广大消费者的手中,全球品牌管理的老大,在骨子里都是对消费者的尊重。雷富礼的接班人,新任CEO麦睿博在对全球员工发表讲话的视频里说,“当每天我们离开办公室时,都应该问自己,消费者的生活因为我一天的工作美化改善了吗?”(宝洁公司强调“亲近生活,美化生活”)

但是,如果宝洁是一家中国公司,管品牌的员工要问的也许是:“经过一天工作,我离商评委提出的‘驰名商标’标准接近一点了吗?政府认定以后,我是否就会得到政策允诺的奖励?”以这种标准来确定政府是否奖励或扶持,不就是本末倒置吗?

两种价值观会产生完全不同的效果,政府与市场的评价标准绝不能混淆。就以此次家电下乡而论,家电企业应该做的是首先了解农村三线市场的消费者在想什么,需要用什么,专门为他们度身订造不同的品牌宣称和不同的产品。

市场的评价是公正的,是最后的真理。如果这个品牌的宣称和产品不符合消费者需要,哪怕你戴上主管部门“驰名商标”、“中国名牌”的高帽,搭上“××下乡”的八抬大轿,花着政府公帑补贴,哪怕你是天王老子,也别想掏出消费者口袋里的钱。名牌,从来就不是政府封的,是千千万万消费者用自己的钱投票的。

这也可以解释,为什么我们熟知的名牌,几乎都不是“驰名商标”———麦当劳、耐克、英特尔、HP、GOOGLE,哪怕他们在中华大地上销售远远超越同类企业,也没听说过他们要申报什么政府荣誉,当然他们大概也不需要。倒是近几年“中国名牌”、“驰名商标”遍地开花,众多民族企业跃身品牌贵族,然而7月27日的《NEWSWEEK》还在探讨,为什么中国没有真正的世界品牌。

要真正了解消费者需求,需要的是科学的市场研究技术。有一次与知名的英国智力市场支援机构MensaInitiative的消费者理解专家MacintoshLattimore聊天,他奇怪地问,你们中国为什么产生了那么多的品牌策划大师?点子大王?世界500强前30名的公司,从来就不相信什么天才,他们所有的品牌创建都是建立在对消费者研究之上,就像宝洁,他们最关键的技术不是一瓶洗发水的配方,而是他们理解消费者的模型。“中国的科学发展提出自主创新,我很赞成,但能不能把市场研究技术,品牌创建技术也作为自主创新的内容呢?中国企业能否跳出官方的种种‘光环’面对市场真理?”

我想,应该可以的,前提是政府一定要做好自身职能的加减法,企业要剔除市场活动里的“官本位”思想,认识到消费者的认可高于一切官方红“本本”。“驰名商标”不能救内销,正如官方意志也不能主宰市场规律。

(崔旭明 作者为《佛山观察》新闻总监)