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在疫情反复的2021,仅依靠一瓶水,农夫山泉便能创造170多亿的营收,实现22.1%增长。这在业内引起广泛关注的同时,也让更多行业人士不断思考——到底什么是饮品行业实现高增长的“好秘密”?
在疫情反复的2021,仅依靠一瓶水,农夫山泉便能创造170多亿的营收,实现22.1%增长。这在业内引起广泛关注的同时,也让更多行业人士不断思考——到底什么是饮品行业实现高增长的“好秘密”?
有人说是独特资源、有人说是品牌、有人说是企业实力、也有人说是形成厂商合作共赢的共识......也许更重要的是,那些让别人意识到却做不到的优势条件。
近日,在瓶装水市场中,一款近期上市的新品——迎驾山泉,获得行业极大关注,纷纷表示有望成为一匹黑马,在包装水市场成为数一数二的品牌。但其“中国好水搬运工”“做中国两个山泉之一”的宣传口号,却因形似农夫山泉“大自然的搬运工”而令人浮想联翩。
诸如,有网友表示,“名字和广告语都有模仿农夫山泉之嫌”“是不是抄了隔壁农夫家的作业?”。
为什么迎驾山泉敢做第二个搬运工?是在借势农夫山泉,还是涉及更严重的侵权行为?笔者就此分别与迎驾山泉、专家、律师展开对话。
公司:农夫山泉是行业标杆、向优秀者借鉴经验
迎驾山泉饮用水,隶属于安徽迎驾山泉股份有限公司(以下简称为“迎驾山泉”),其前身是今年3月新改名的大别山野岭饮料股份有限公司。结合官网及天眼查,迎驾山泉公司成立于2001年10月,注册资本4.5亿元,由安徽迎驾集团100%控股,是集团重点打造的第二个上市公司。集团另一核心企业迎驾贡酒(603198)于2015年成功上市,据其2021年财报,公司全年实现营业收入45.77亿元、净利润13.82亿元。
目前,迎驾山泉共推出迎驾山泉饮用水、零零茶、迎驾霍斛、苏打水、竹根剐水、纤果巴士等产品。4月20日,迎驾山泉官方公众号发布名为《迎驾山泉——中国好水搬运工》推文,官宣迎驾山泉全新上市,并称迎驾山泉“致力成为中国两个山泉之一的好水品牌。”
此前迎驾山泉曾表示,所谓两个山泉之一的另一个,指的就是农夫山泉。对于开头诸多疑问,笔者致电迎驾山泉品宣部后,工作人员回复称,“农夫山泉是行业标杆,我们其实是有一个向农夫山泉看齐的意思,向优秀者借鉴经验,不存在其他问题。”欧睿咨询数据显示,农夫山泉在整个行业中具有主导型地位,2012年至2020年间,连续九年保持国内包装饮用水市场占有率第一。”
谈及上述的宣传语,该工作人员继续表示,“中国好水搬运工,我们的水源地本来就是中国好水水源地,是经过国家认证的,我们也没有乱说。搬运工是一个名词,大家都可以去使用的。”
据迎驾山泉官网,其产品水源地坐落在佛子岭水库,2018年2月5日,佛子岭水库成功入选“中国好水”优秀水源地,迎驾山泉饮用水则坚持在此建厂、罐装。
尽管上述工作人员向笔者表示,迎驾山泉饮用水通过线上、线下推广,线下则主要以江苏、安徽市场为主。不过,笔者经检索后发现,淘宝野岭食品旗舰店和京东野岭旗舰店,尚未上架该这一产品。在抖音野岭官方旗舰店,迎驾山泉饮用水398ml*6瓶售价8.8元,截至5月6日午间销量仅204件,销量最高的则属苏打水,至今售出57.2万件,迎驾山泉饮用水相较表现平平。
专家:借助行业标杆影响力为自己贴金、好处与风险相随
放眼我国消费品尤其是饮品行业,类似迎驾山泉饮用水自称“中国好水搬运工”,并要“做中国两个山泉之一的好水品牌”的做法并非孤例。
财经主播、财经博主、金融领域教师罗攀向笔者举例,最为典型的是郎酒集团打造的青花郎,从逻辑到模式都比较相似。2017年,郎酒集团将青花郎定位为“中国两大酱酒之一”,而另一中国酱酒非茅台(600519)莫属。随后,这一广告语不断被吐槽,使用仅3年,便被更换为“赤水河左岸,庄园酱酒”。
罗攀表示,“从实质上看,‘中国两个山泉之一’会让人联想到农夫山泉,‘中国好水搬运工’也关联着农夫山泉“只做大自然的搬运工”。不管是迎驾山泉还是青花郎,都是想通过靠近市场的龙头和行业标杆去树立品牌,把自己和行业顶尖品牌放在一块,利用对标企业的优势、影响力来为自己增分、贴金,这是必然的。”类似广告语学术上被称为“比附定位”,表面上是位居第二,实际上是把自己划入一个高级区域,与行业老大站在一起,实现与大众品牌的区隔,在消费者的心智中占据一个一流品牌的位置。但也曾有声音指出,“两大”很多时候指的是两个旗鼓相当的领域佼佼者。
罗攀就此分别从迎驾山泉和农夫山泉的角度进行剖析。他称,迎驾山泉作为后入者,把自己放在和农夫山泉同样的位置,首先便给自己定下了高标准,让市场消费者产生“迎驾山泉和农夫山泉一样”的认知。借助农夫山泉的影响力,会为迎驾山泉带来好处,但公司也面临着可能涉及侵权等巨大风险;农夫山泉被当作标杆,则意味自身行业地位得到承认,是一种变相强化。
不过,罗攀指出,品牌的支撑源自品质。他认为,“品牌和营销根源于产品品质,企业正确的做法是确保自己的品质,在品质基础上再强化品牌。农夫山泉在这种情况下做任何反馈都没有意义,而是应该继续做好品牌,通过品质的提升、行业标杆的塑造,从而保持较大的市场占有率。”相对的,对于后入者迎驾山泉而,“归根结底面临的是品质问题,如果把自己的标杆拉得这么高,但品质跟不上,恰恰相反,会成为致命问题。”
律师:未侵犯农夫山泉商标权、广告语或存抄袭嫌疑
对于迎驾山泉行为是否涉及侵权的市场关心问题,北京某律师从商标、广告语、著作权等多方面进行释疑。
该律师首先表示,经查询国家知识产权局商标注册登记信息,农夫山泉已注册“农夫山泉”商标,根据《商品法》第五十六条规定,农夫山泉对“农夫山泉”商标享有专用权,并有权禁止他人未经允许的情况下使用该商标。
据悉,迎驾山泉于3月15日申请“迎驾山泉”商标,国际分类为啤酒饮料,目前进度是“等待实质审查”。在我国,商标注册申请需要进行形式审查与实行审查。两个审查通过并公示后没有异议的,商标申请通过,即“迎驾山泉”商标目前已通过形式审查。
其次,该律师认为,迎驾山泉的广告语“中国好水搬运工”,与农夫山泉的广告语“大自然的搬运工”,均用在山泉水的广告宣传上,二者存在较大的相似性,甚至有模仿、抄袭、搭便车、蹭热度的嫌疑。
基于此,该律师进一步指出,根据《著作权法》第二条及第三条规定,中国公民、法人或者非法人组织的作品,不论是否发表,依照本法享有著作权。作品是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以一定形式表现的智力成果。李福来判定,广告语是一种创意,在形成后通过电视等多渠道公开发表,受到著作权保护。农夫山泉的广告语发行在先,如果迎驾山泉的广告语让公众产生误解,或者是具有一定的相似度,便存在抄袭的嫌疑。
此外,笔者查询发现,农夫山泉于2018年9月将“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”进行作品著作权登记,而迎驾山泉迄今为止登记的作品著作权为“剐水”“剐·水”。
至于是否将上述广告语进行商标申请和作品著作权登记,前文中的迎驾山泉工作人员表示,“(相关业务)不是部门负责的,不是很清楚。”
来源:细软知识产权综合和讯网、新浪网、商标局官网
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