双语直播带货出圈,新东方找到直播带货流量“密码”?

来源:作者: 2022-06-16448

一边直播卖货一边教你学英语,新东方直播间火了。

  一边直播卖货一边教你学英语,新东方直播间火了。

  6月10日,“新东方主播”冲上微博热搜。一夜之间,董老师携着“双语直播”出圈儿了。

  新东方“双语”直播间火出圈

  双语无缝切换的主播,手拿写满英文单词的白板,乍一看还以为是英语课堂,仔细一看是新东方的“东方甄选”的直播间。与以往带货主播所喊“家人们、宝宝们”的情形不同,在新东方的直播间中,有着8年带过50万学生经历的新东方英语名师董宇辉一面推销一份售价299元的牛排,一面用英语和中文双语向大家介绍牛排的口感:“不说英语不买,ok,I can speak English all the time.But please remember to buy something,I am now introduce to this steak.”

  

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  董宇辉在新东方教书的经历 图/新东方官网

  直播间中有趣的片段通过短视频进行传播后,越来越多的网友涌入新东方“东方甄选”的直播间。

  

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  东方甄选6月10日晚销量统计 图/婵妈妈官网截图

  6月11日晚,记者通过第三方直播数据统计平台蝉妈妈数据统计,近30天里,东方甄选均保持着高频的直播频次,累计开播34场,粉丝增加102.1万, 累计销量达63.4万(直播占 99.95%),30天累计销售额达 4558.8万(直播占 99.95%)。

  6月10日,#新东方主播#话题登上微博热搜榜第8位。当日晚间,东方甄选直播间里同时在线人数达到4万+,晚10点,俞敏洪出现在直播间后,直播间人数飙升至10万+,并一度冲进抖音带货榜前三。

  

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  东方甄选直播间截图

  新东方以教育起家,直播带货瞄上书籍

  以6月14日晚间的直播为例,10点刚过,超过10万人停留在了新东方旗下直播间东方甄选,围观主播董宇辉中英双语讲解《小王子》。他将《小王子》的故事和自己的个人经历结合,向观众缓缓道来,还引发出何谓“简单”的人生道理。有网友留言,(这段直播听下来),自己的睡前故事都省了。

  这不单单是一段富有情感的讲解,短短十来分钟的直播,董宇辉创造了《小王子》上万册的图书销量。记者发现,龙头出版公司在短视频平台的销量最多不过2000~3000册,因此东方甄选主播也被视为图书销售的新晋顶流。

  据第一财经记者了解,董宇辉在该直播间销售过《儿童版世界简史》、《给孩子讲莎士比亚》、《平凡的世界》、《哈利波特》等书籍,直播销量往往数千册或上万册。

  东方甄选直播间爆款书籍《藏在地图里的中国历史》销售额已达723万元,《唐诗》《宋词》《诗经》双语版销售额达428万元,《儿童版世界简史》销售额达139万元。近期该直播间上架了二十余种图书,记者初步测算,该直播间累计图书销售额达到3300万元。

  上市图书公司果麦文化(301052. SZ)2021年年报显示,2021年全年的互联网2C销售收入为6709万元。对比来看,东方甄选直播间爆火之下,轻松达到了头部图书公司全年互联网C端近一半的销售额。

  惠誉评级企业评级董事朱彧对记者表示,新东方的直播部分侧重图书等教育产品,极大地发挥了公司在教育行业的优势,有利于长期保持受众的关注度,并进一步吸引粉丝。

  朱彧认为,“东方甄选”由新东方资深老师为主播,在产品推荐上侧重挖掘产品特性和相关故事的描述,赋予产品文化内涵,并穿结合英文讲解,使直播过程富有教育意义,对客户具有极大的吸引力。

  东方甄选的爆款商品并不仅仅只是书籍,从数据来看,食品、生鲜贡献的销售额占比超过图书。

  根据蝉妈妈数据,近15天东方甄选直播间商品销售中食品、生鲜、图书为前三品类,占比分别为33.1%、26.9%、22.4%。

  在业内看来,东方甄选选择食品、生鲜等产品进入主要是因为现在流量寡头化,低价的农产品引流更为划算,电商产品本身就是利用利润和流量产品的组合。

  在打开局面后,新东方直播带货的商品范畴在进一步拓宽。“对比5月份同期,6月10日爆火后,公司在东方甄选平台上一款乳胶枕静默成交销售额增长超10倍。”网易严选告诉第一财经记者,其与东方甄选的合作从今年1月份一直持续至今,目前合作的商品有乳胶枕、晾衣架、木耳、蜂蜜等,还有即将上线的果冻被。“目前公司在平台上的乳胶枕销售转化率达到10%。我们跟东方甄选高质量的用户群重合度很高。”网易严选说。

  从客单价看,东方甄选客单价稳定在70元左右,对比交个朋友直播间客单价130+元,仍处于较低的位置。浙商证券表示,这主要因为其销售的化妆品、3C家电等高客单价品类较少。假如未来能够拓宽品类,客单价有较大提升空间。

  全品类“东方甄选”商标布局

  时间回转到2021年12月,新东方在抖音上创建了专注农产品直播的“东方甄选”账号。2021年12月28日新东方推出直播带货新平台“东方甄选”,正式开启直播带货。新东方教育集团创始人俞敏洪表示,自己将不定期出现在东方甄选的直播平台上。据悉,“东方甄选”关联公司东方优选(北京)科技有限公司成立于2021年10月,法定代表人为孙东旭。而东方优选(北京)科技有限公司是北京新东方迅程网络科技股份有限公司100%控股公司。

  

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  小知通过商标局官网检索到59件“东方甄选”商标。北京新东方迅程网络科技股份有限公司在2021年12月08日进行了45类全类商标注册。

  

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  可见,新东方在推出直播带货新平台“东方甄选”之前就提早进行了商标布局。

  为何直播间突然火了?新东方找到了直播带货的流量密码了吗?

  贝壳财经记者注意到,除直播间的主播在推介商品时会用英文解释,还会讲莎士比亚、黑格尔、引用《人类简史》《枪炮、病菌与钢铁》的句子。

  同时,东方甄选也在抖音号发布多个短视频为直播引流,并加强网友对双语直播的认可。

  “新东方本身就具有线上的营销能力,再加上双语直播带货会给观众新鲜感。”21世纪教育研究院院长熊丙奇告诉贝壳财经记者,新东方直播间出圈并不意外。但同时,熊丙奇也对双语直播的模式能否长久火爆持观望态度。

  他认为,从消费者角度来说,可能更多的还是希望通过直播购买到物美价廉的产品,“怎么长久稳坐头部,才是后续要考虑的问题”。

  来源:细软知识产权综合新京报传媒研究、贝壳财经、第一财经、金台资讯等


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