热搜第一！鸿星尔克再捐1个亿，网友：“踩了一年缝纫机，又都捐了”

　　7月31日下午，“鸿星尔克再捐1个亿”的词条冲上微博热搜，引发广大网友的关注。

　　自去年向河南捐赠5000万物资一事冲上热搜后，鸿星尔克多次因为捐赠冲上热搜。

　　同时，在抖音热榜上，“鸿星尔克捐1个亿帮助困难群体”的词条也冲进了前三名。

　　7月30日，鸿星尔克发布微博称向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物用于帮助困难残疾群体。

　　这并不是鸿星尔克首次向福建省残疾人福利基金会捐赠。2021年2月，福建省残疾人福利基金会官网发布文章称，从2013年至2020年，鸿星尔克集团累计向福建省残疾人福利基金会捐赠爱心物资共计1.8亿元，受助残疾人达数十万人，捐助面从福建省内的46个县(市区)逐步向国内外延伸。

　　2018年鸿星尔克集团与福建省残疾人福利基金会设立“鸿星助力·衣路有爱”项目。

　　对此，网友们表示：

　　“刚挣点钱又捐了”

　　“踩了一年缝纫机，又都捐了”

　　“民族企业的心中满满的还是民族”

　　......

　　多次因捐赠冲上热搜

　　鸿星尔克出现在大众视线中，是在去年7月河南遭受洪水灾害的时候的一次捐赠行动。

　　彼时，鸿星尔克在微博低调宣布，将向河南捐赠5000万元物资。

　　随后，有网友自发认为，鸿星尔克已经快倒闭了，如今却在这次危机时默默地捐了笔大款!这让大批网友破防，从而一度“霸榜”微博热搜。

　　在此之后，鸿星尔克频频因为捐赠冲上热搜：

　　去年8月向河南博物馆捐赠100万元。

　　去年10月向山西捐款。

　　今年3月向泉州捐款。

　　去年，鸿星尔克迎“野性消费”

　　2021年河南水灾，鸿星尔克突然捐赠5000万元，引发公众购买狂潮……一时间，热搜、网红、出圈、爆单等词汇在这家公司身上频频显现，一次捐赠将其推到公众面前，知名度大幅提升，销售业绩迅速攀升。

　　一下子，鸿星尔克引发全民关注。

　　2021年7月22日晚直播间单场观看次数暴涨至201.7万。另外它的抖音直播间在22日当晚也创造了超过1500万的销售额。根据第一财经报道称，截至24日傍晚，鸿星尔克的抖音直播间销售数据突破了一亿元。

　　而根据第三方统计，鸿星尔克官方旗舰店淘宝直播间，在”爆红“此前6天的日均直播观看次数仅为1.1万。

　　对于鸿星尔克迎来的这一波购物潮，有媒体称之为“野性消费”。

　　鸿星尔克实业董事长吴荣照不得不在直播间中呼吁消费者“理性消费”。

　　专注于时尚领域研究的《华丽志》时尚总监王琼对记者表示，“鸿星尔克是更自信的中国消费者与中国品牌之间，在特定的时间窗口下，产生强烈共鸣的独特案例。其实非常多的中国品牌都在认真经营，努力生产优质产品，只是或许在营销侧未能找到突破口。”

　　她也认为，此番情绪过后，消费者的热情会有回落，社交媒体的关注也会有所下降，才是真正考验品牌营销的时刻。

　　从数据来看，目前消费者对鸿星尔克的热情已趋于理性。

　　百度指数监测数据显示，鸿星尔克的搜索指数在去年7月22日开始攀升，在7月24日达到顶峰的1214600，此后不断下降。

　　而鸿星尔克淘宝直播间的数据也显示，目前每场直播的观看人数在3000-20万左右，距离火热时期的2000万相距甚远。

　　鸿星尔克、贵人鸟，和李宁安踏们的分野

　　鸿星尔克仍要仔细思考如何修炼内功，将自身的品牌热度转化为长期的品牌吸引力。

　　早早转型的李宁、安踏或可作为借鉴。

　　李宁自重新掌舵公司后，公司存货周转天数加速下降。在其回归之后，一个重要的决策就是将消费群体对准了年轻人。他表示：“不是我们引领新生代，是新生代引领我们。”

　　2018年，李宁提出“单品牌、多品类、多渠道”的基本策略，并在品牌定位定价、精准营销、渠道运营、供应链优化等方面进行全方位改革，以寻求复兴。

　　李宁以李宁主品牌为主，红双喜牌、乐途牌和其他品牌为辅的模式发展，消费群体定位在18-25岁的Z世代人群。

　　2020年财务报告显示，公司实现总收入144.57亿元人民币，较2019年同期上升4.2%。毛利则较2019年的68.05亿元人民币上升4.2%，至70.94亿元人民币，整体毛利率为49.1%，与上年持平。

　　2021年4月以来李宁股价在持续上涨的基础上暴涨80%，很大原因是市场看中李宁的国潮崛起中扮演的角色。

　　与李宁不同的是，安踏采取了“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略，通过对外“买买买”的模式实现内外品牌聚集，提升品牌实力和知名度。

　　在李宁对准Z世代人群的时候，安踏的FILA品牌则是对年龄层实现全覆盖。

　　通过“买买买”，安踏成为了一家sku定位横跨低中高端，主打时尚休闲和专业运动品牌一应俱全的企业。记者统计，其先后购入FILA大中华区业务，滑雪、棒球、自行车等细分市场的龙头品牌，还收购了SPRANDI(斯潘迪)和KINGKOW(小笑牛)、始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等中高端知名户外运动品牌。

　　与贵人鸟不同的是，安踏的收购并非盲目多元化，而仍然聚焦于鞋服品牌。

　　“国产鞋履品牌经历了从单品牌向多品牌集团、从产品驱动向设计驱动、从自营孵化向收并购海外品牌的发展历程。与最初相比，国产品牌面临的市场环境和消费者发生了翻天覆地的改变，也只有深刻感知、快速判断、及时反应、真诚以待的品牌，才能够在未来获得消费者的喜爱。”王琼说。

　　鸿星尔克出圈的背后，正是国潮崛起的一个侧影。

　　根源是我国鞋服供应链日臻完善之下，产品力的不断提升，多样营销和渠道助推，以及Z世代的文化自信。

　　浙商证券新消费马莉团队指出，国产品牌呈现专业化、年轻化、细分化的趋势。李宁、波司登等品牌通过结合中国传统文化聘请国际大牌的设计总监，在产品时尚化、高端化上取得明显突破，同时借助大秀制造品牌旺季讨论度。安踏、特步在产品科技性上已不逊色于国外顶级品牌。此外，太平鸟、比音勒芬、九牧王等国产品牌具有清晰及细分的产品定位，产品兼具时尚型和舒适性。

　　总而言之，各大品牌国潮崛起的路径不尽相同，但内核一致，无非做好产品、渠道、品牌，而现下这些都服务共同的目标：年轻人。

　　安踏日前公布的未来5年发展目标也提出，在品牌端“赢领Z世代，开辟10亿+级新兴赛道”，为打造年轻潮流化的品牌形象，安踏邀请顶流代言人王一博作为年轻圈层的突破口，通过跨界联名、设立赛事IP“要疯”等方式俘获Z世代的心。

　　重整完毕的贵人鸟也在酝酿重新出发。“国潮肯定是属于年轻人，我们在设计上会专注于年轻化，跟上时代潮流。抖音之类的平台也给予了我们一些启示，之前公司没有做太多宣传，之后会考虑正面扩大影响。主要是自身业务要做好，光靠嘴说是不行的。” 前述人士说。

　　国潮风起，鞋服品牌还会随着Z世代的偏好形成新的分野。

　　国货崛起是长期趋势

　　京东统计数据显示，去年7月22日、23日两天国产运动品牌的整体销售额同比增长超过280%。其中，跑步鞋、篮球鞋、运动裤、T恤等成为销量最高的品类，鸿星尔克、安踏、361度、匹克等品牌销售额暴涨。

　　浙商证券的研究显示，在竞争上，国产品牌呈现专业化、年轻化、细分化的趋势，如安踏、特步等在产品科技上毫不逊色海外品牌。在零售管理上，国产品牌深度优化渠道与供应链管理，日趋扁平化、精细化、线上线下一体化，部分品牌已经展现出不逊于国际龙头的零售管理水平。

　　从鸿星尔克的淘宝官方店铺可以发现，除了常规的男女款跑鞋外，鸿星尔克还有与电池熊猫、王者荣耀、河南博物馆等的各种联名产品。

　　今年七夕，鸿星尔克推出了与《一人之下》《狐妖小红娘》联名的各类情侣运动产品。在评论区，也可以看到消费者对于产品的高度评价，表示产品不仅实惠，而且颜值高、舒适度高。

　　今年百度发布的《中国品牌日·2022消费搜索大数据》也显示，国货消费品牌搜索热度近一年上涨了27%，显示出全民对于国产品牌的更多认可。对于国货品牌的关注点，男性主要侧重科技感、实用性、性价比，女性则侧重高颜值、划算、品质感，共同点则是人们的消费决策趋于理性，会综合考虑到国货的设计、功能与价格特征。

　　在国货崛起的背景下，国产品牌也对自身发展提出了更高要求，以鸿星尔克为代表的众多国货品牌，不断增加研发投入，在提升产品质量上下功夫。

　　过去两年，鸿星尔克与国家专业运动机构合作，成立“极克未来实验室”，在专业产品线上持续加码，将科技创新融入到每一件产品细节中，以科技感重塑消费者的品牌认知，响应了其“科技新国货”的品牌战略。

　　今年7月15日，鸿星尔克实业董事长吴荣照发文表示，企业的成长得益于伟大的时代，国货品牌的崛起得益于我国综合国力的大幅提升和文化自信的不断增强。

　　广大企业主动作为、锐意创新，立足新变化、应对新挑战，以传统文化激发品牌活力，以匠心品质推动品牌升级，在坚守中传承文化、彰显美学，在创新中找寻答案、找到出路，就一定能让更多国货走进千家万户，让中国品牌的名片更加靓丽。

　　来源：细软知识产权综合21世纪经济报道、证券时报、鸿星尔克官方微博、快科技、上游新闻