澳大利亚名牌UGG也为商标意识匮乏买单

去年很流行的澳大利亚品牌UGG羊皮靴，曾经在中国遭到疯狂的山寨。UGG现在正在对其知识产权的匮乏付出惨痛的代价。近日走进澳大利亚悉尼中央商务区附近的一家时尚店，满眼都是带UGG羊皮靴。不经意间，发现货架旁的墙上贴了一张告示，上书：本店售卖的UGG产品均为正宗澳大利亚产品，有别于美国“UGG”品牌。店员萨拉·伯里曼解释说：“在澳大利亚，UGG仅指代羊皮靴，并不是品牌。而作为商标的‘UGG’品牌则由美国公司掌握，所以我们有必要澄清此UGG非彼UGG。”

带着种种疑问，笔者查阅相关资料后发现，UGG的背后隐藏着一段让澳大利亚人为之辛酸的品牌战略惨败，很值得中国企业借鉴。

第一次世界大战前后，UGG羊皮靴源起于澳大利亚，所谓UGG即代指“U glyBoots”，是澳洲人对此类其貌不扬皮靴的俗称。1979年，一个名为布莱恩·斯密斯的澳大利亚人把本国产羊皮靴带到美国售卖，并成立公司，经营相关业务。

1995年，美国德克斯户外用品公司(D eckers O ut-doorC orporation)从斯密斯手中收购了UGG产品业务，次年在美国注册了“UGG”商标。1999年，德克斯公司致函众多澳大利亚UGG羊皮靴生产商，要求对方停止商标侵权，随后数年双方展开诉讼争端。

2006年，法院最终判定，“UGG”商标归德克斯公司所有，但澳大利亚相关厂商可以在澳境内继续经营UGG皮靴。由此，德克斯公司确立了在全球掌握“UGG”品牌的地位，而澳大利亚UGG厂商只能固守本国市场，且不得将“UGG”作为品牌使用。

回顾这段历史，澳大利亚人难免扼腕痛惜。然而，他们不得不承认，缺乏国际眼光，长期满足于作坊式经营，忽视品牌建设，是澳大利亚厂商把祖传的商业财富拱手让人的根本原因;而精明的美国人正是靠开发全球商业资源，坚持品牌化战略，才得以反客为主，占尽先机。

尽管保住了本土经营权，澳大利亚UGG厂商的日子并不好过，甚至连国内市场的一亩三分地都岌岌可危。

由于品牌遭到抢注，澳本土UGG厂商失掉了走出去的最重要依托。此外，澳本土UGG生产商众多，难于形成规模优势，在产品设计、利润空间、运用国际资本和提升知名度方面更是无法望美国“UGG”品牌之项背。

近年来，德克斯公司依靠“UGG”品牌优势，开始占领澳大利亚国内高端市场，以至于许多来澳观光客只知有美国“UGG”品牌货，而不知有澳大利亚本土UGG。不少人甚至误把澳本土产品当成假货，让相关厂商有苦难言。于是，才有了前面提到的告示。

在澳大利亚，忽视品牌建设的问题，不仅局限于羊皮制品产业。漫步在悉尼C BD附近的匹特街商业区，满眼尽是国际知名品牌，却少见澳洲本土品牌。即便在乳业等传统优势产业，也少有澳大利亚知名品牌。

澳大利亚人的教训再次说明，在全球化的商业竞争格局中，你不走出去，别人就杀进来。只有树立品牌意识，主动出击，才能做大做强。对于坐拥庞大市场和人力资源优势的中国企业而言，树立和保护民族品牌显得尤为重要和迫切。

同时，美国公司抢注“UGG品牌”的做法也提醒中国企业，在资本流动全球化格局下，企业在走出去时不应仅局限于推介商品和服务，也要善于把海外优势资源为我所用，通过多种途径占据品牌先机。在这方面，某些善于利用澳大利亚优质奶源的中国乳品企业已经走在了前列。

资本无国界，在推进品牌战略中，以攻为守才是王道。