宣传或禁用驰名商标 光环褪后怎么用？

诗仙太白、有友凤爪、张鸭子、玫瑰牌米花糖……不同产品却有一个共同点包装上均印着“中国驰名商标”字样。

而为避免误导消费者，今年6月26日提交十二届全国人大常委会第三次会议二审的商标法修正案草案规定，生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品包装，以及不得用于广告宣传、展览等其他商业活动中。

这让企业不得不思考：驰名商标究竟该怎么用，如何才能做大做强品牌，而不是顶着驰名商标光环异化其功能?

来自最高立法机构的一次商标法修正案草案审议，牵动着成千上万家企业的心：生产、经营者不得将“驰名商标”用于商品包装、广告宣传、展览等商业活动。

事实上，多数企业申报驰名商标的初衷，就是用于宣传推广，以提升企业知名度。

提升知名度

驰名商标“活”在宣传中

当细心的市民经过“张鸭子”各大门店时，或许会发现在其原有的广告语头上，增加了“中国驰名商标”6个字。

从上世纪90年代的“嘉陵”、“长安”、“山城”，到最近几年的“有友”、“力帆”，重庆品牌已越来越多地冠上了“中国驰名商标”。今年1月，重庆13家企业拿下驰名商标，包括“张鸭子”“秦妈”等重庆人耳熟能详的品牌。至此，重庆的中国驰名商标已达82件。

这82件驰名商标涉及的产品，并非个个都家喻户晓。但“中国驰名商标”这6个字，却随着产品包装、广告深入人心。

“对一些不熟悉的品牌，如果包装或广告上有"中国驰名商标"几个字，我买得更放心。”市民刘先生说，“奇怪的是既然都是驰名商标了，为什么有些听起来并不出名?”

昨日，记者在位于肖家湾的新世纪百货超市调查发现，乌江榨菜、有友凤爪、奇爽豆干、诗仙太白、鱼泉榨菜等产品的包装上，都不约而同印上了“中国驰名商标”字样。

“既然我们拥有"中国驰名商标"，体现在包装上也合情合理，因为这是政府认可的，有权威性，也可让消费者更好地区分、选择产品。”重庆诗仙太白酒业集团有限公司科技研发部副部长宋碧娟认为，将中国驰名商标印在产品包装上，对品牌推广有一定的作用。

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早在2004年就被评定为中国驰名商标的“乌江”牌榨菜，也曾将驰名商标用在了产品包装上。“不可否认，这的确对提高品牌的知名度有促进作用。”涪陵榨菜(002507,股吧)(集团)有限公司知识产权科科长刘秋告诉记者，但近两年来，他们包装中已取消了驰名商标，“因为我们的品牌已很出名，不需要再借此来打广告”。

为广告宣传

每年上千企业排队申请

驰名商标被广泛用于宣传推广，不少企业不惜血本要拿到这个“金字招牌”。

申报中国驰名商标并不容易。刘秋记得，涪陵榨菜从2002年就开始准备把“乌江”申报为驰名商标，但直到2004年才申报下来，“先后评了两次才成功”。

重庆诗仙太白酒业集团旗下有两个驰名商标，一个是2005年评定的“诗仙太白”，一个是去年评定的“诗仙太白盛世唐朝”。“从提交材料到最后评定结果出来，等了接近1年。”宋碧娟告诉记者，他们没找代理机构，所有事情都是自己做，花费在30万元左右。

“当初申请驰名商标，确实有品牌宣传、品牌保护两层意思。”梁平张鸭子食品有限公司董事长刘昌仁坦承，今年1月驰名商标申请成功后，他立即将其用于广告和包装宣传中。这可进一步提高张鸭子的认可度，扩大其市场影响力。

重庆大田商标代理有限公司知识产权顾问张起称：“每年在国家工商总局排队申报驰名商标的企业上千家，当中不乏有抱着广告宣传初衷而来的企业。”

禁用于宣传

企业看重品牌保护功能

不过，抱着广告宣传初衷申报驰名商标的企业，或许这个愿望要落空了。

今年6月26日提交十二届全国人大常委会第三次会议二审的商标法修正案草案规定，生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。

张起认为，新规一旦实施，抱着宣传推广申报驰名商标的企业，申报热情一定程度上会减退。

“如果草案通过，我们此前库存的大量包装盒都面临更新，这将是一笔不小的开支。”宋碧娟说，一旦草案通过，新规何时实施是企业关心的问题，因为企业需要知道有多长过渡期可以准备新包装的印刷、制版，如果等待新规出台后再反应，损失会更大。“因为大企业的包装盒都是成批生产，几百上千万件的库存都正常”。

刘昌仁表示：“驰名商标要是不能用于宣传，确实是一大损失。”

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影响

机构代理驰名商标业务减少

代理申报驰名商标的费用，比普通商标的代理费用要高出几十甚至上百倍。企业申报热情减退对代理机构会有多大影响?

“新规对我们的影响并不大。”大田商标代理有限公司总经理杨宁说，驰名商标的业务只占其业务总量很少一部分。

而重庆西南商标事务所副所长袁野告诉记者，从上世纪90年代开始，他们代理并帮助企业成功申报的驰名商标已超过20件，如嘉陵、长安、山城啤酒、乌江榨菜、小天鹅等。“每年重庆申报中国驰名商标的企业，1/4由我们代理，而剩下的3/4，绝大部分是企业自己申报。”袁野说，快的几个月就申请下来，慢的则要等两年，“目前手上还有两三件在申报。”

“原来驰名商标的申报热度本来就不正常，对代理机构来讲，要想持续健康的发展，就必须看清这一点。”袁野表示，他们也没把这项代理业务当作创收主要来源。西南商标事务所早在几年前就定位于“企业知识产权战略整体解决方案的服务商”，为企业诊断知识产权疑难杂症，帮助其建立知识产权体系。

纵深

误当荣誉称号 驰名商标被异化

张起认为，近几年全国驰名商标申报之所以如此热，因为很多企业误将驰名商标当作了一种荣誉称号，认为这个“称号”可以为企业的市场影响力加分，是一种很好的“广告”。这种将驰名商标当作荣誉称号的心态，甚至已蔓延到商场、卖场，“很多商场对入场的品牌都有要求，拥有驰名商标的品牌也更容易进入”。

“近几年，企业和政府对驰名商标都处在一种"争创"的状态。”袁野说，政府无形中也将驰名商标看作地方经济发展的一项考核指标，对申报驰名商标成功的企业还有很高的奖励，这也助长了企业的积极性。目前，很多企业将驰名商标用在包装和广告上进行宣传，对消费者产生了误导，相对于同行而言，这其实是一件披着合法外衣的不公平竞争手段。

袁野表示，实际上，驰名商标的制度初衷并不是荣誉称号，而是在法律上对知名品牌进行高手段的保护，其目的是用来打击侵权行为。“现在企业对驰名商标的理解有些本末倒置，将申报和认定当作了目的，而打击侵权却成了一种辅助功能，很少用来维权。所以在这种理解下，驰名商标制度便被异化了。”他认为，“对没有知名度的品牌而言，申报驰名商标也没有意义，因为从理论上讲不会有人去冒一个不知名的品牌。”

建议

回归维权本质 保护品牌做大做强

“过去我们虽然有把驰名商标当作荣誉称号的观点，但是这几年在企业发展壮大过程中，已经彻底扭转了看法。”宋碧娟说，“在我们做大做强、与国际化接轨的过程中，肯定容易被模仿，所以要好好利用驰名商标来保护自身品牌。”

袁野认为，禁止将驰名商标用作广告和包装，是让驰名商标回归了“本源”，“企业也不用大费周折去申报，当有了一定知名度后，申报并被认定为驰名商标就水到渠成，也只有在自己有足够知名度时，驰名商标才会派上用场。”刘昌仁也认为，即便今后不能用于宣传，但对保护品牌仍是一张非常好的“护身符”，可防止其他企业使用“张鸭子”。

“竞争应该是通过质量、售后服务和科技创新。”袁野说，企业要想把品牌做大做强走得更长远，就应该放下附加在驰名商标身上的“虚名”，用实力说话。应加大品牌培育力度，走品牌发展之路。

重庆茶叶集团董事长张节明也认为：“客户对你产品的印象是潜移默化的，真驰名还是假驰名，评判标准也在老百姓心中，与其争那些虚名，还不如实实在在做些事。”