百丽、达芙妮品牌相继没落 难道是电商冲击造成的结果？

当实体店相继没落之际，很多人把这个责任算在“马老板”头上，然而，我们依稀还记得他的那句“不是实体店不行了，而是你的实体店不行!”现在，百丽和达芙妮这些鞋业领军相继没落，都以“鞋王”著称，都发生了业绩下滑，都有来自电商的冲击。最近，百丽将以57亿美元(442亿港币)的低价贱卖给鼎晖投资的消息似乎已成定局，让人不得不唏嘘，两代“鞋王”，到底为何失去桂冠宝座?

两代“鞋王”的落寞

3月28日，达芙妮发布了它的2016年全年业绩公告。“减少”、“亏损”是2016年全年业绩摘要的主要字眼。

公告显示，2016年，达芙妮的营业额为65亿港元，下滑了22.4%;净利润也亏损了8.19亿港元。此外，在业绩摘要中，达芙妮还宣布减少了1030个销售点。换言之，2016年，达芙妮平均每天关闭3家销售点。

据悉，从2011年开始，达芙妮开始走衰，更于2015年出现首次下跌，暴跌18.5%。达芙妮素有“大众鞋王”之称，在辉煌时期，它在女鞋市场的占有率近20%。

就在2011年达芙妮衰落之际，是百丽开店最为疯狂的时刻，鼎盛时期，百丽每年净增门店数目都在1500至2000家。庞大的门店规模成就了百丽国际的“江湖地位”，消费者走进一家百货商场，可能看到有超过一半的鞋类专柜都是百丽旗下的品牌，选来选去其实买的都是百丽的鞋子。

然而，近年来，百丽业绩欠佳，2016年业绩报告显示，百丽遭遇利润连续下滑，净利润同比暴跌19.72%至17.33亿元。股价跌了将近一半。

电商是传统鞋业的“刽子手”吗?

这两个品牌都是极具代表性的，都是有传统店面的鞋业，也都在电商兴起时没落，所以，有人把他们的没落归咎于电商平台的冲击。

然而，如果是电商冲击的话，那是渠道的问题，优衣库和其它品牌可以在电商中销售，为什么他们不行呢?

在渠道上，截至2017年2月28日，百丽在中国共设20716间零售店铺，其中13062间为鞋类店铺，7654间为运动、服饰店铺。不过，在当前这个线上线下渠道激烈竞争的环境下，这一线下渠道模式的价值定位受到较大冲击。庞大的渠道航母正在成为拖累百丽的最大累赘。

一方面，百货商场、购物中心和城市综合体等线下实体店客流量一直在下滑。另一方面，电商迅猛发展，既分流了部分看重便捷的客户，也为一部分价格敏感的人群提供了更多选择。

相关专家表示：“百丽之所以能成就今天的江湖地位，主要靠兼并代理商形成，成功建立在‘总代理’模式的基础上，缺失对零售业务精细化的深度挖掘。”

于是，从2014年开始，达芙妮开始“断臂求生”，不断地精简线下销售点。2015年，达芙妮砍掉了827家店面，这一数字增加到2016年的1030。“包括达芙妮在内的众多零售商正在大幅调整自身的营运，以适应快速演变的消费者行为模式”。另一方面，凭借着广泛的线下销售网络，达芙妮积极地拥抱电商，加强线上线下业务的整合，并取得了“电商业务销售持续增长，带来微利”的成绩。

回归产品 鞋子的真正魅力在于性能和时尚

其实，电商也只是渠道真正起作用的应该不只是渠道，还有产品本身的原因。品牌的附加值实际上是产品、口碑等一系列因素影响的。

当初，达芙妮的优势是性价比高，同样是品牌鞋，达芙妮在众多品牌中脱颖而出的优势在互联网发达的今天已经优势不在。

而百丽的情况是，总有不少消费者在抱怨，百丽的设计款式老旧，很老土，而且价格又偏贵。尤其是90后的消费者们。

所以，作为时尚的代名词，这两个鞋的症结在于不时尚、不新颖，同时面临众多时尚、电商小品牌的冲击，没有抓住消费者的心。

在这里小知需要补充的是，百丽和达芙妮都是香港品牌，二者都是驰名商标。想必，两个鞋业老板是香港并非偶然，毕竟在品牌创立和壮大方面，早期的香港比大陆的企业家品牌意识更强。

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