有限禁用驰名商标利大于弊

日前提交全国人大常委会议二审的商标法修正案草案中的一些修改条款，引起了舆论的广泛关注。其中“拟禁止生产、经营者将‘驰名商标’字样用于商品、商品包装或容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中”的条款，更是引起了一些争议。

“禁止驰名商标在一定的范围内使用，有利有弊，总体来说是利大于弊。”品牌中国产业联盟秘书长、品牌联盟(北京)咨询股份公司董事长王永对该条款总体持赞成意见。他在接受本报记者专访时表示，中国驰名商标已经变成了大企业、大品牌的必修课，但随着驰名商标越来越多，导致其公信力在逐步下降，很多驰名商标十个人中有九个人都不知道，这让驰名商标本身陷入了一种尴尬。

截至目前，通过工商总局认定的中国驰名商标已超过2000件。但在王永看来，目前中国真正称得上“驰名”的商标不超过100个，放宽要求也不超过500个。他认为，有些驰名商标的知名度确实比较低。金杯银杯不如老百姓的口碑。一个品牌到底是不是驰名商标，最终还得靠消费者来判定。三鹿事件引发的连锁反应，不仅“中国名牌产品”评选被取消，也导致公众对名牌产品产生了很大的信任危机。如果任由“中国驰名商标”发展下去的话，则不排除会出现类似的风险。

“有限禁用短期虽然会有阵痛，但从长远来说是一件好事情。”王永表示，从长远来看，禁用有利于企业培育真正的竞争力。如果企业的产品或服务真的不过硬，消费者抱怨的可能就不仅仅是单个产品或服务，反而会质疑所有的驰名商标，甚至会质疑政府监管部门的公信力。现在政府部门正在加快转型，向“有限政府”转变，这应该是改革的方向。

至于部分人士担心二审稿通过之后，可能对企业的品牌营销活动产生负面影响，王永则不以为然，“能够拿到驰名商标的知名企业产品质量、营销等一般都比较过硬，对这些大企业的影响应该是微乎其微。可能影响比较大的是那些在中国驰名商标产品中实力垫底，或刚拿到驰名商标的成长型企业。与此同时，这也可能会抑制人们再去申请驰名商标的积极性。”

在谈到如何提升品牌的知名度和美誉度时，王永提醒企业经营者需走出“贪大求全、蓬头垢面、自说自话、鼠目寸光、我行我素、盲目冒进”六大误区。

一是定位要清晰精准，不能贪大求全。别老想着什么都想干，认为什么都能干，并赚到所有人的钱。很多都希望自己的产品能卖给所有的消费者，结果发现只有空气和阳光符合条件。只有定位精准的品牌，才有生命力和价值。

二是要重视产品设计，不能蓬头垢面。苹果公司的产品之所以能打败质量上乘的诺基亚而风靡全球，靠的就是设计。而现在中国很多企业对设计重视不够，也不愿意在设计上投入。中国企业在设计上投入不足，直接影响着中国品牌的核心竞争力。

三是传播要将心比心，不能自说自话。在传播上一定要充分考虑到受众的感受和思维逻辑，不要关心自己说了什么，而要关心消费者听到了什么;不要关心自己在想什么，而要关心消费者看到广告后在想什么，特别是要杜绝恶俗广告。

四是要承担社会责任，不能鼠目寸光。通过提高客户体验度，来提高品牌的美誉度。己所不欲、勿施于人。美誉度是要算总账、算长账的，而现在很多企业存在不少的短视行为。比如很多小型房地产公司打一枪换一个名字，这种方式从短期来看虽然能赚到不少钱，但从长远来看，却失去了品牌和资本市场的增值，是捡了芝麻丢了西瓜。

五是要重视公共关系，不能我行我素。在品牌发展到一定阶段后，企业要重视政府和社会公共关系。很多品牌就是因为得到了地方政府和消费者的有力支持，才得以茁壮成长的。当然，企业也必须和政府保持一定的距离，对政府一些不合理的要求要学会判断和拒绝。

六是步伐要积极稳健，不能盲目冒进。在打造品牌美誉度的时候，步伐要积极稳健，不能过于激进。秦池的溃败就是一个典型的反面教材。完达山乳业董事长王景海在回答为什么完达山这么多年没有出现质量问题时说：“有些人的能力只能跑60迈，而他却选择跑120迈;我可能能跑120迈，却选择跑60迈。也许我的步伐不太快，但却是稳健的。”