收购之殇 美即从“膜王”走下神坛缘起何处？

如何拖垮一个品牌?从收购开始!小知无意诋毁那些世界领先的化妆品集团，只是，很多国产品牌在被外企收购之后均面临着销声匿迹、业绩下滑的趋势，前车之鉴有小护士、大宝、羽西等，现在是不是要轮到“美即”了?从美即目前的情况来看，2010年在港交所上市，2013年因被欧莱雅集团以65.38亿港元收购退市，退市以来市场萎靡，去年回款不足两亿同比降六成，批发价“腰斩”，即使更换LOGO，上PAPI酱直播也不能逆转其因代理价格混乱而导致的颓势。小知想问，大败局的美即是怎么了?真是的收购之殇吗?

收购美即之后欧莱雅集团做了什么?

欧莱雅集团在收购美即之后做的事情，除了不清楚投入的具体财务数字，但整体情况可以了然。

第一，在收购之后欧莱雅对美即有一个全新的品牌升级，2015年开始，启用明星合作，并且联手日本顶尖设计大师原研哉全面升级VI。这个原研哉是谁呢?就是无印良品的艺术总监，设计领域泛于长野冬季奥运开、闭幕式节的节目纪念册和2005年爱知县万国博览会的文宣设计中。想必这么顶尖的设计师会带来人们耳目一新的视觉体验吧?然而，由原研哉操刀的新logo及包装，还有在很多城市地铁大力宣传的“面膜哲学”新定位，都遭到网友们的吐槽。下图是美即新旧GOLO的对比，大家可以感受一下。

对于LOGO的重新设计这并不是什么新鲜事，很多公司都经历过LOGO的更换，例如华为和金立都是大家犹如亲身经历能够实际感受到的更换LOGO的例子。

相信知己们看完这两个例子之后差不多明白美即换LOGO为何遭到网友吐槽了。首先是颜色上，因为面膜的消费者大多数是女性，而粉色恰好符合了女性的审美，旧LOGO中的“G”看上去更具有视觉冲击，更醒目，后面变成黑白颜色的明显内敛低调了，这个定位更像是“无印良品”的感觉，却让美即失去了原有的灵魂。

第二，在营销手段上，借用了去年新生代网红PAPI酱，美即的广告2016年8月在备受瞩目的Papi酱广告首秀出现了，不过即使这样，也没有能够改变其业绩下滑的趋势。

第三，在研发程度上，成立了面膜专研中心，并推出了几款新品，2015年，美即上市了原生润、流金丝语、缤纷等系列新品。2016年，美即又推出了黑酵力面膜新品。据了解，目前美即的当家产品就是缤纷系列，但仍旧扭转不了颓势。

为何难以扭转败局的趋势?

看到上面欧莱雅集团为美即做出的努力，大家可能并未觉得有什么不妥。但是究竟是什么原因导致美即的节节败退呢?中细软小知认为主要有以下3点。

第一，没有清晰的品牌定位。

日化行业观察员赵向晖曾这样说过“美即的问题在于被收购后的几年一直没有清晰的产品定位，相比而言，近几年在面膜市场火起来的几个品牌中，森田主打玻尿酸成分、一叶子主打植物酵素概念、韩后主打补水概念，美即没有包装出一个品牌的主导概念。加之近年来不断有新形态、新功效、新品牌涌入，明星品牌也不断更迭，美即的品牌效力也被进一步削弱。”

第二，混乱的渠道价格。

被收购之后，很多代理商都表示美即的市场价格混乱，本来代理商的价格是5折左右，但市场批发价格还低于代理取货的价格，市场批发的来源也无处考究，并且不同商超和门店的供货价格都不一样，这样一来弄乱了美即的价格。

第三，欧莱雅集团的战略布局会有倾向。

据了解，在美即的产品版图中，有很多短命的品牌，ICS就是其中一个，原因是ICS当时计划销售的产品美容仪与欧莱雅的产品有重叠，后来欧莱雅决定解散ICS。据了解，欧莱雅收购仅两个月后便通知ICS解散。

当然，以上判断可能并未抓住要害或者不是当局者并未了解事情的全部。但可以设想，如果美即的战略布局与欧莱雅集团相同，除了面膜也可以补足化妆品、彩妆等其它品牌，如果不退市是不是也能成为下一个欧莱雅集团?不过，市场没有假设，希望欧莱雅集团会对誓死捍卫美即中国第一面膜品牌的宝座。商标、版权、专利，中细软为中国创新加油，为世界上的创新都加油!

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