哈根达斯被检出一类致癌物，不怕雪糕刺客，就怕品质扎心！

　　继“烧不化”的钟薛高后，冰淇淋界的“劳斯莱斯”哈根达斯又站上了风口浪尖。

　　近日，中国台湾食药署发布边境查验不合格食品名单，其中法国出口的两批次哈根达斯香草冰淇淋被检出农药残留，具体为有毒成分“环氧乙烷”，进口商为台湾通用磨坊股份有限公司。

　　对此，通用磨坊中国回应称，前述两个批次产品均未在中国大陆销售。坐拥哈根达斯、湾仔码头、绿巨人等知名品牌，通用磨坊日前公布了截至5月29日止2022财年第四财季业绩，实现营业收入48.9亿美元，同比增长8%，净利润8.23亿美元，同比增长97%，超出市场预期。业绩向好，通用磨坊股价亦走势强劲，日前创下76.73美元/股的历史新高。

哈根达斯被检出环氧乙烷

　　根据中国台湾食药署2022年6月21日发布的信息，本次被检出含有环氧乙烷的产品为哈根达斯香草冰淇淋，进口商为台湾通用磨坊股份有限公司，不合格原因为“检出残留农药ethylene oxide 0.071ppm、0.072ppm”(ethylene oxide即为环氧乙烷)，处置情形为“案内不符合商品依规定退运或销毁”。

　　针对前述事件，哈根达斯方面曾明确本次检出环氧乙烷的两个批次产品分别为香草品脱冰淇淋(有效日期为2023年4月13日)、香草桶装冰淇淋(有效日期为2022年10月26日)，并表示已在第一时间做了紧急处理，呼吁今年4月26日以后购买到相关批号的民众，可持购买证明至原通路退款，退款期限至今年8月31日。

　　目前，国内各渠道销售的哈根达斯冰淇淋大多原产地为法国。

　　对此，通用磨坊中国郑重声明，此次中国台湾地区进口涉及的两个批次产品均未在中国大陆地区进行销售。目前中国大陆市场流通渠道中所有进口哈根达斯产品，在入境清关时都经过符合国家标准的检验检疫，持有有效的检验检疫合格证书。

环氧乙烷食品安全问题频现

　　环氧乙烷为何物?资料显示，环氧乙烷是一种高效杀菌剂，可在常温下杀灭各种微生物，被广泛应用于洗涤、制药、印染等行业，但由于灭菌后产品通常存有残留物，不可用于食品灭菌，我国在《消毒技术规范》(2002年版)中明确规定环氧乙烷不适用于食品的灭菌。

　　据悉，环氧乙烷具有一定的毒性，动物经口半数致死剂量(LD50)约为每公斤体重72～270毫克，根据急性毒性分级标准，属于中等毒性。2017年，在世界卫生组织国际癌症研究机构公布的致癌物清单初步整理参考中，环氧乙烷位列一类致癌物清单。

　　近年来，环氧乙烷多次在食品中被检出，其中不乏价格昂贵的高端产品，为食品安全敲响警钟。

　　2020年，欧洲发现印度产芝麻中环氧乙烷残留量超标，如面包、酱料或其他含芝麻的食品等，引发大规模产品回收下架。

　　去年7月，据西班牙媒体消息，由Froneri公司生产的Nestlé(雀巢)、Milka(妙卡)等品牌旗下至少46 种冰淇淋，由于含有可能致癌的环氧乙烷而被召回。

　　去年12月，香港食物环境卫生署食物安全中心建议市民不要食用6款“GODIVIA”(歌帝梵)法国进口雪糕，原因是相关产品所使用的稳定剂被验出含有欧盟禁用的除害剂环氧乙烷，而歌帝梵素有“巧克力界的劳斯莱斯”之称。

　　业内人士表示，原料污染及包装材料污染或是食品中含有环氧乙烷的主要原因。由于低浓度的环氧乙烷无法通过视觉、嗅觉分辨，食品企业较难通过常规手段对含有环氧乙烷的原料进行管控。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，食品安全已上升为国家战略，而随着国民生活品质的提升，对食品安全的重视程度也在持续增强，任何品牌出现食品安全问题都有可能在一定程度上形成品牌危机。

通用磨坊股价创新高

　　哈根达斯的食品安全问题似乎并未影响其母公司通用磨坊(GIS.US)的股价表现。6月中旬以来，通用磨坊持续走高，并于日前创下历史新高76.73美元/股。

　　作为世界第六大食品公司，通用磨坊坐拥哈根达斯、湾仔码头、果然多、绿巨人、贝蒂妙厨及维邦等100多个知名品牌，且多个品牌在细分市场位居冠亚军宝座，涉及领域包括谷物早餐、冷冻蔬菜、高档冰淇淋、休闲食品、手工水饺、有机食品等。

　　通用磨坊在国内的业务开启于90年代初，目前在中国建有4个现代化生产基地，分别位于河北三河、上海、广州和南京，同时在上海、天津、广州的建有3个中央厨房。

　　1996年，哈根达斯在上海开出首家冰淇淋甜品屋，在国内掀起高端冰淇淋消费热潮，并随即开启扩张之势，截至目前已拥有400多家哈根达斯店铺。通过收购壮大小品牌、剥离弱势品牌，通用磨坊不断巩固竞争护城河，在疫情冲击下业绩保持稳健增长。

　　6月底，公司发布截至5月29日的第四财季及2022财年业绩，第四财季实现营收48.91亿美元，同比增长8%;净利润为8.23亿美元，同比增长97%;全年收入190亿美元，同比增长5%;净利润为27亿美元，同比增长16%。

　　通用磨坊预计，明年成本将以两位数的速度上升，公司计划继续提价，以在通胀持续的情况下保护利润。对于下一财年有机销售额，公司预计将增长4%-5%，而按不变汇率计算，调整后每股收益将增长0%-3%。

不怕雪糕刺客，就怕品质扎心

　　哈根达斯检出一类致癌物、茅台冰淇淋炒到250元一杯、雪莲在外卖平台销量暴涨199%、化不了的钟薛高纠缠好与坏……这个夏天，雪糕冰淇淋行业热闹异常，爱吃的不爱吃的，都能在“雪糕刺客”或者“雪糕护卫”那里找到破圈的参与感。

　　高端的、平价的、好吃的、担忧的，钟薛高、雪莲们的黑与白，角度再多也跳不出两个词：价格与品质——本应相辅相成，但总是阴差阳错，反馈到品牌上，不惹争议真心困难。

　　中国雪糕冰淇淋市场2021年超过1600亿元，全球最大，但早就是饱和竞争。有统计数据显示，过去五六年，雪糕冰淇淋市场年增速一直在10%左右徘徊，而每年仍然新增3000-4000家相关企业。

　　企业多而杂，渠道多而散，尽管近两年线上市场发展迅猛，但雪糕市场仍以线下销售为主，占比超过80%，加上区域品牌的长期存在，冰柜里平庸一生很容易，做第二个哈根达斯难上难。

　　因此，钟薛高、茅台冰淇淋，以及林林总总的高端雪糕、文创冰淇淋涌现，之于企业个体是偶然，之于产业大势是必然。

　　既然有雪糕刺客，反过头就会看到雪糕护卫。没有对比就没有“伤害”，但价格终究只是一方面，掺杂社交传播的声浪，归结到食品安全和价值品质，才有了审视品牌的最终命题。

　　任何品牌的缔造都很复杂。雪糕冰淇淋，本就拥有独特的季节因素、地域特色和口味选择。

　　在“80后”“90后”的记忆里，你喜欢蒙牛“绿色心情”，我喜欢伊利“苦咖啡”，她喜欢“东北大板”，这些品牌构筑情怀，但给人的感觉是大而不强。

　　味道里面尚未指明方向，而现实趋势是，口味选择越来越不重要。

　　钟薛高耀眼的是高价高端，原料再多也记不住;哈根达斯的一球两球三球的现选现吃，毕竟品类太多不相伯仲;茅台冰淇淋就更不用深究，记住的是口味吗?不，是几毫升53度飞天茅台。

　　如是这般，价格在前，猎奇次之，口味再次之，品质的重要性就不知排到哪里去了。

　　从最近的热搜来看，尽管健康饮食趋势不减，但降温解暑需求下，消费者对雪糕冰淇淋的热情依然高涨。爱之深才会责之切，从制造、运输到销售，雪糕冰淇淋是一个极易引发食品安全问题的产业，钟薛高、哈根达斯们被再三审视，并非坏事。

　　从长远看，饱和竞争市场需要鲶鱼，有实力有规模的厂商，好过杂乱无章三无产品。但凡品质至上，兼顾价格公平，足够大的市场足够承载不同层级的企业成长。

　　品质为本的话，雪糕护卫很好，雪糕刺客也不可怕。

品牌太快破圈会被反噬

　　每当一个新锐品牌出事，总会看到有人说“不好好做产品，就知道做营销”。

　　钟薛高在营销上花的费用并不多，比起联合利华等冰淇淋大户集团所花的费比(营销费用除以整体零售额的占比)要少很多，但为什么就会被冠以“营销 > 产品”的说法呢?

　　这当中的真相是，钟薛高的“刺客”效应背后是体验和价格预期不匹配。

　　先说哈根达斯。在十几年前，巧乐兹的售价只有 3 元 / 支，而“哈根达斯”的售价高达 30+ 元 / 个(一个小的冰激凌球)。尽管那时候也有不少国产冰淇淋是按球售卖，但它们的售价普遍都是几元钱而已，不少孩子也经常在哈根达斯高昂的售价面前望而却步。

　　整体的品牌形象上，哈根达斯一开始就非常清晰地定位了是高端人群，比如说瞄准了上海的时尚人群，在写字楼、咖啡厅附近有独立的门店、专柜，打出一句广告语“爱她，就请她吃哈根达斯”。

　　让人对冰淇淋的高端感有预期，也让想去吃哈根达斯的人感受到高端的享受。

　　哈根达斯也有曾被怀疑过原材料问题而遭受过质疑，但不是“刺客”。因为消费者对它的预期就是高端，而得到的也是高端的价格。

　　再说梦龙。要说营销费用，那联合利华为冰淇淋业务线花下的钱，就更是钟薛高的好几倍了。为了打造梦龙的高端感，联合利华花下重金砸电视广告、请明星代言，做各种线下事件活动，打造高端感。

　　相比之下，钟薛高不是营销做太多，而是营销做太少。

　　这里我说的营销，不只是请明星打广告，营销是创建和传递消费者价值的全链路。从出厂到终端的体验，包括线下的冰柜，都是营销的一部分。

　　钟薛高每年就靠一些品牌联名，包括线下联名跨界营销以及电商 + 社交媒体的投放来支撑增长，这就造成一个问题：高端溢价感没有支撑点，没有被烘托起来。

　　有一说一，除了定价高、溢价感没有支撑之外，钟薛高的利润率也并没有舆论中说得那么高，反而将大多钱都花在了物流上。

　　有食品行业的人士透露：

　　首先，钟薛高做的是线上冰品概念。而冰品做线上有一项成本就非常高，就是它的冷链是-18度配送，单单这个成本当时就占25%的售价 ，所以虽然钟薛高贵，但它是有 25% 以上的售价都贡献给了物流成本 ，其实利润并不高。

　　加上什么拒收啊、配送不及时、反向物流等问题，其他成本也特别高。

　　另外，钟薛高的体量相对和路雪、哈根达斯来说是比较小的，营销费用的分摊基数还不够大——那这样看来，也解释了钟薛高做低端是没什么意义的，因为低端需要依赖大流通。

　　说白了，钟薛高本来就是要做一个高端品牌，结果当它还没有夯实高端用户、预期和体验，就过早被曝光在了大众视野里，最终引发了不断的舆论危机。

　　钟薛高这种“被打碎牙还说不出的苦”，具体从哪个步骤开始种下的因呢?核心是因为太早进入了大分销的模式。

　　非常想呼吁一句：DTC新锐品牌不可过早进入大渗透大渠道!

　　钟薛高早期上线的时候主要走的是DTC(直营)模式，直接触达消费者。我清晰记得，当时品牌是以线上电商为核心，还很克制地开了几家线下的体验店，也是直营的，除此以外其实没有做太多的营销动作，倒是老板林盛本人经常会出席各大媒体的演讲活动。

　　按照我们的语言体系来说，钟薛高上来定位就是一个“势能品牌”，以更好的成分，更浓厚的体验，更新奇特的口味，吸引一群对口感更有追求的新一代年轻人。

　　《动势能品牌理论》里说道，势能品牌，不可过快地开始规模化和分销化，会被“反噬”。

“势能必须>规模，否则破功”

　　但是钟薛高从去年开始就进入了各大商超的冰柜。说到底，钟薛高在品类上还是一个雪糕，雪糕的终端零售体系确实在冰柜，可问题是，冰柜的整体标价体系、用户体系其实都不完善——我猜想，这可能也是为什么哈根达斯要做自己的冰柜的原因。

　　据了解，钟薛高也正在大力铺设它自己的冰柜。但是还没建设统一的品牌体系和预期，就已经在其他的零售终端被“刺客”化了。

　　DTC新锐品牌原本的崛起原因就是因为用户体验比其他同行做得更加出彩，体验不止是产品本身，也有开箱的过程(比如钟薛高有专门的冷藏包装)、线下店的设计感，通过这些比较精准的渠道触达了一群精准的用户。

　　但当这些精准用户还没形成足够的品牌粘性和成为超级用户的时候，品牌过早地进入了大众的视野，反而是一种负担。

　　势能品牌要靠养，太快破圈会被反噬。

　　大白话说，品牌还没站稳，忠实粉丝还没形成，就出来太早让太多人见到，就会被人指指点点，也没有太多人为你说话。

　　另外，钟薛高是有计划出流通线子品牌，来和钟薛高形成差异化多品牌矩阵的。我觉得这是一个不错的想法。

　　关键还是一句话：品牌是时间的沉淀。势能品牌要靠养，要把高级体验和感知全做成共识，慢慢破圈——除非一上来就采取高举高打的模式，那就是像梦龙那样的另一种打法。

　　对于的社会环境，保证毛利的情况下，尽量少以“高价”来制造话题点。

　　最后，说点题外话。虽然许多品牌(尤其是新锐品牌)习惯“颠覆传统”，天生具有网感，但在市场推广方面，还是要沉下心来，多多关注当下社会的舆论风向。

　　中国如果想出品牌，尤其是好品牌，在消费升级的路上，前提一定是要有好的利润基础。

　　并不希望看到中国的品牌都只会走“廉价”路线，因为那样走量而不走质，只能压缩原材料价格，这样不健康的竞争模式很难让中国出现好品牌。

　　品牌的根基是要有健康的利润，有足够的毛利来支撑体验。成本不是只看原材料，也要看背后体验所需要的其它费用，包括市场费用、研发费用、渠道费用。

　　不要拿贵去做自己的亮点。如果一味的拿价格去做话题点，反而会被当成枪靶子。

　　中国支持的未来好品牌，应该是让全中国人民都能用得起，用得上的“好产品”。

　　来源：细软知识产权综合上游新闻、北京商报、三联生活周刊