元气森林“反攻”可乐,国货能否突破外资垄断?

来源:作者: 2022-08-02437

日前,元气森林推出新品“元气森林可乐味苏打气泡水”,该产品利用最新工艺实现了不含苯甲酸钠和山梨酸钾等防腐剂。

  日前,元气森林推出新品“元气森林可乐味苏打气泡水”,该产品利用最新工艺实现了不含苯甲酸钠和山梨酸钾等防腐剂。

  这是可乐还是气泡水呢?

  众所周知,元气森林起家于气泡水,产品以“互联网速度”快速更新,这是要向可乐市场进军了吗?

  

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  官方暧昧不明的表述背后,是元气森林面对行业巨头围剿下的小心试探与大胆摸索。

  自此,元气森林正面硬刚百事与可口可乐的王牌产品——可乐。后两者长期雄踞全球多数碳酸市场份额,分别于1979和1981年进驻中国市场,此后开启双寡头垄断可乐市场数十年的大格局。

  元气森林对可乐市场的试探,势必激起百事与可口可乐两大巨头的反击,一场商业战争在所难免。

  相较于两大饮料巨头,元气森林在饮品领域属于后起之秀。新军帐下,“可乐产品”曾面对强烈反对意见,甚至元气森林创始人唐彬森曾在内部表态认为这是“大概率会失败的产品。”

  但对于“互联网速度”更新产品的元气森林而言,寻找下一个爆款是战略的必然之选,即便试错也要去试。新的产品是昙花一现没入历史尘埃还是撕开被长久垄断的市场,这场大战鹿死谁手,只有时间能给出这云谲波诡的商业变幻以最后的答案。

  

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元气森林切入“双乐”格局


  “元气森林可乐味苏打气泡水”用天然代糖赤藓糖醇取代了争议较大的人工代糖阿斯巴甜,彻底去掉了磷酸等化学合成添加剂。这意味着它既有可乐的口味,但又非传统意义上的可乐产品。这也是元气森林首次切入可口可乐和百事可乐两大巨头把控的可乐市场。

  可乐口味饮品在中国深入人心、成为一款热门的消费品类,这和碳酸饮料市场的发展,以及可口可乐、百事可乐两家公司密不可分。由于中国企业起步晚等原因,包括可乐型饮品在内,中国碳酸饮料市场长期被美国可口可乐和百事可乐两大巨头把持着9成以上的份额,“国货”出圈艰难。

  

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  在上世纪80年代,国内饮料市场也曾经有一段国产可乐的黄金期,包括崂山可乐、天府可乐等30多种国产可乐同台竞技,在部分区域市场,国产可乐通过采取积极的渠道策略在市占率上还占据优势。

  但从90年代开始,可口可乐和百事可乐一方面采取了合资、入股等方式入股国内饮料企业,在获取了渠道通路的同时,通过业务调整等方式,雪藏或打压国产可乐品牌,导致国产饮料品牌逐渐亏损、停产,逐渐退出市场。此后,娃哈哈在1998年推出非常可乐,也曾一度和两大可乐品牌抗衡,但最终在市场和渠道竞争中逐步落败。

  

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  两大国际可乐品牌经过多年市场深耕,在中国市场的渠道和品牌认知等已经深入人心,以2019年中国碳酸饮料市场为例,可口可乐的市场份额为59.5%,百事可乐为32.7%,行业集中度R2高达92.2%,在“双乐”格局之下,其他可乐想要出圈,难度不小,因此饮料企业也不愿意“硬碰硬”,而在过去很长一段时间内,元气森林也一直避免和两家可乐巨头在产品和口味上产生重合,更多是开发创新口味,差异化竞争。

  据元气内部透露,元气可乐也是他们最纠结的一款产品,内部已经酝酿超过了很长时间!这一点,从商标布局上也可见端倪。

  早在2020年8月24日,元气森林就提交了“元气可乐”商标的注册申请,国际分类为第32类,使用在气泡水,可乐(软饮料),可乐饮料等商品上。

  

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  但元气森林并没有把这款产品直接命名为“元气可乐”,而是“可乐味苏打气泡水”,定位也只是其不同口味气泡水体系中的一款。

  

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“硬刚”底气源自配料表


  相比于大多数无糖饮料新品都在使用赤藓糖醇等新型代糖,无糖可乐的配方还是阿斯巴甜等传统甜味剂,因此也让元气森林看到了在部分市场渗透的机会。元气森林充分调研了用户对于目前无糖可乐产品的不满意之处,并结合了元气森林自身的工艺优势,重新定义了元气可乐味气泡水的产品配方。

  

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  与传统可乐饮料相比,元气可乐味气泡水有三个方面的不同:

  首先是去掉了传统可乐配方的磷酸。有研究表明,过量摄入磷酸盐对人体骨骼和心脑血管都有一定危害,但磷酸有增益饮料口味的功效,去掉它也意味着损失部分口感。正因如此,可模拟磷酸酸感、又不损伤骨骼的配料解决方案,是元气森林新品研发的重点之一。

  其次是拒绝添加苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂。元气森林引进无菌碳酸生产线,自去年10月起,其全线气泡水产品就不再添加上述化学防腐剂。据了解,截至目前,元气森林5大新建工厂共建成18条无菌碳酸产线,总投资金额达数十亿元。

  此外,元气森林还尽量使用更加天然的配料,以提升口感和健康度。比如,用从玉米等农作物提取的天然代糖赤藓糖醇,取代了传统可乐常用的人工代糖阿斯巴甜;同时用天然的柠檬酸取代目前普遍使用的柠檬酸钠;选用了更昂贵的巴拉圭茶提取物,用于取代传统可乐的人工咖啡因。

  这款可乐味饮料和目前市场上已有的无糖可乐产品相比,最大的特点是不含化学防腐剂,延续了元气森林“0糖0脂0卡”健康概念的产品优势。而对于市场而言,元气森林这一举动为中国消费者提供了一个新的可乐产品选择。

  

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大的赛道


  实际上,元气森林扩张有着多重原因。

  从整体框架来看,其占据优势的气泡水赛道规模相对有限。艾瑞咨询数据显示, 我国无糖饮料市场2016年市场规模约32亿元,在2021年升至143亿元。元气森林所处的无糖气泡水,只是无糖饮料市场中一部分。

  作为对比,据农夫山泉招股说明书援引弗若斯特沙利文数据,2019年,我国包装饮用水市场规模达到2017亿元,预计至2024年期间将继续保持2位数以上复合增长。

  据欧睿国际数据,截至 2021 年,中国酸奶市场规模已经成长至 1536 亿元,较 2009 年 CAGR 达到 15%, 增长 4 倍以上。其中, 伊利的大单品“安慕希”仅用 6 年时间实现销售规模突破 200 亿元。

  这都是远超无糖饮料规模的大市场。

  4月,元气森林对外披露,2021年营收是前年的2.6倍。按唐彬森对外披露的元气森林2020年营收27亿元计算,2021年该公司营收为70亿元。另据《财经》,元气森林2021年销售回款金额为73亿元,其中气泡水占据40亿元。

  这与多产品的可口可乐形成鲜明对比。年报显示,在2021年,太古可口可乐在中国内地销售额就达到287.74亿港元。且太古可口可乐仅占中国一半市场,与中粮可口可乐两分天下。

  除此以外,太古可口可乐总裁苏薇告诉21世纪经济报道记者,在人均饮品饮用量上,中国市场与欧美国家差距不小,有着大量想象空间。

  该局面很难不让元气森林动心。鹿角透露,元气森林新品开发重要标准就包括“大的赛道”,另一条是配料优势。

  值得注意的是,元气森林还面临着巨头强势袭击,反攻不失为一条道路。

  在市场端,可口可乐新近推出美汁源品牌旗下“汁气泡饮系列”和“广东番石榴复合果汁饮料”,小宇宙AH!一HA!品牌旗下杨梅白酒味气泡水等产品。百事可乐则将气泡水bubly微笑趣泡带到中国,目前微笑趣泡在华已包括白桃、百香果、蜜柚、苹果、草莓等五款口味。

  在生产端,元气森林曾连续遭遇到多起生产“断供”事件。有国际巨头业务关联厂家曾直接断了元气森林的生产规划。

  “非常被动和着急。”元气森林生产中心总经理李炳前向21世纪经济报道记者坦承。

  这成为该公司加速自建工厂契机。也正是因为自建工厂,使得元气森林有了扩大产量、销量压力。此举进一步加速品类扩圈。

  近年来当“无糖”等健康理念在消费端逐渐火热的同时,供给端也在发生变化:大宗商品市场涨跌、原材料价格波动、物流和供应链压力……他们无一不对企业的综合能力提出了更高的要求,“国货”饮料全面崛起,这条道路虽然并非遥不可及,但依然道阻且长。

  而面对新一代消费者的诉求,国产品牌需要不断更迭换代,不管是口味、外包装、还是营销手段,都要时刻做出积极响应。元气森林此次新品若能够引发无糖可乐行业的思考和进步,带动更多国产品牌的创新,未来饮料业将会得到进一步的健康发展,产能也将更加扩大,产业结构可以进一步得到提升和优化。

  来源:细软知识产权综合21世纪经济报道、钛媒体、中新经纬、第一财经、观察者网等


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