I DO跌下神坛 请大牌明星代言终难逃破产 企业如何讨好新一代年轻人？

　　“一声I DO，一生我愿意”!结婚买钻戒，首选是什么?

　　很多人会选择I DO，因为它是钻石大亨李厚霖旗下产业，众多明星为其代言，品牌效应极高。

　　大品牌，值得信赖?!

　　砸重金签明星代言，

　　此营销法则失效

　　1月4日，I DO品牌母公司恒信玺利宣告破产重组，此前的欠薪、裁员、关闭门店，不过是I Do钻戒经营困境的多米诺骨牌效应。

　　2022年上半年，恒信玺利营收、净利润双双跳水。

　　然而，回顾I Do，从诞生之初就极受瞩目，并在短时间内迅速发展成为行业内领先品牌。覆盖全国大中城市，成为都市女性购买钻石的首选，其时尚的设计和风格也成为众多明星追捧的对象。

　　I Do品牌致力于对钻石文化的建立和传播，代表爱，引领潮流，曾一度处于中国钻石行业的领航地位。

　　曾经如此风头无两的珠宝品牌，何以落得如此破产境地?

　　恒信玺利成立于2007年9月，注册资本2.11亿元，实缴资本1亿元，由钻石大亨李厚霖一手创办成立，是国内最早进军钻石行业的企业之一，被认定为“中国驰名商标”。截至目前，公司已经发展出HIERSUN、I DO、ooh Dear三个钻石品牌。

　　从2022年3月开始，陆续有自称是“I Do”员工的网友，在知乎、脉脉、小红书等社交平台发帖询问恒信玺利薪资发放问题。

　　此后在2022年11月，国内多家媒体报道了此事件，并称不少员工已经在走劳动仲裁程序。还有不少员工表示，“I Do”从2022年上半年开始批量裁员。

　　据恒信玺利半年报数据显示，2022年上半年，恒信玺利员工数由1684人减少至1104人，半年减少了580人，超过三分之一。

　　除了大幅度裁员外，恒信玺利在2022年关闭了大量门店。

　　企业2021年财报显示，至报告期末公司开设总计715家线下门店，而到2022年6月时只剩下630家，关闭了85家线下门店。

　　此外，企业营收和净利润也在2022年上半年开始大幅缩水。财报显示，2022年上半年，恒信玺利实现营业收入6.28亿元，同比下降41.99%;净利润704.44万元，同比下降88.62%。

　　值得一提的是，即便企业面临重重困难，但“I Do”对营销的投入没有停止。

　　2021年12月，“I Do”签下陈小春、应采儿作为品牌全球代言人;2022年，公司又与刘畊宏夫妇直播间、王者荣耀IP、综艺节目《披荆斩棘的哥哥》等进行合作。

　　从另一个角度来看，即便是如此卖力地开展营销，但企业2022年营收依旧下滑严重，说明“I Do”的营销法则已经渐渐失效。

　　大IP破产重组前，

　　遭遇上市屡次受阻

　　谈到“I Do”，就不得不提其创始人李厚霖，他被人称为“钻石大亨”。不过李厚霖还有一个让人更为熟知的身份，即主持人李湘的前夫。

　　2004年，李厚霖与李湘相识一月后便高调订婚，不过这段婚姻只维系了一年。

　　2006年，李厚霖创办“I Do”品牌，主攻婚庆珠宝市场。

　　值得一提的是，在与李湘结婚之前，李厚霖与娱乐圈其他女明星传出过恋爱绯闻。或许正因如此，李厚霖非常懂得娱乐营销之道，也将此作为自己品牌的营销战略。

　　10余年来，“I Do”尝试过影视、艺人、演出、真人秀节目、歌曲、娱乐事件等各种娱乐营销模式。

　　比如在影视领域，“I Do”先后植入过《我愿意，I Do》《失恋33天》《何以笙箫默》《北爱》《咱们结婚吧》等多部情感影视剧。

　　在音乐营销维度，2016年“I Do”与陈奕迅合作推出品牌同名歌曲《I Do》，此歌曲由陈奕迅在2016年世界巡回演唱会北京收官战上首唱，引发众多网友关注。

　　此外，“I Do”还与众多明星夫妻推出定制款钻戒，杨威与杨芸、保剑锋与何珈好、李小鹏与李安琪等明星夫妻都曾和“I Do”合作。

　　总的来说，通过多年的“花式营销”，“I Do”知名度确实起来了，也得到不少年轻消费者的认可。

　　于是，2015年7月10日，恒信玺利挂牌新三板，不过新三板并不是恒信玺利的目标，企业也开始了自己十分坎坷的IPO征程。

　　2016年1月，恒信玺利向北京证监局报送上市辅导备案材料。但10个月后，恒信玺利又主动叫停IPO进程。

　　恒信玺利对外公告的原因是，根据经营发展需要，公司注册地将由北京变更至西藏拉萨曲水县。西藏拉萨曲水县是当时证监会划定的贫困县之一，当时证监会推出了IPO扶贫新政，李厚霖想借此让恒信玺利走贫困县IPO绿色通道。

　　此后在2017年、2018年和2019年，恒信玺利连续3次递交IPO申请，均无疾而终。

　　IPO接连失利之下，也让投资机构失去了信心。2018年，恒信玺利第三大股东红杉资本清仓退出，最终另一家珠宝品牌周大生接盘这16.6%的股份。

　　从恒信玺利财务状况看，近年来整体并没有什么亮点，营收增长较为乏力，净利润也在不断缩减。

　　财报显示，2020年企业营收出现负增长，2021年出现一波反弹。不过在2016年与2018年企业营收增速基本在1%左右，或许恒信玺利早已显现出业绩的瓶颈。

　　从净利润角度看，财报显示2017-2021年，恒信玺利实现净利润分别为3.00亿元、2.42亿元、1.74亿元、1.06亿元、1.13亿元;净利率呈现持续下滑，企业赚钱能力并不强，甚至在持续走低。

　　钻石“神话”破灭?

　　I Do的破产，在企业自身原因之外，不能忽视的还有钻石行业当前面临的困境——越来越多年轻人已经不再愿意为钻石买单。

　　在钻石产业链上，上游为钻石开采巨头，全球60-70%的原钻销量仍被戴比尔斯、埃罗莎和力拓集团占据;中游为进行切割、抛光的加工企业;下游则为珠宝零售商。

　　而下游企业要将钻石产品卖出溢价，品牌营销至关重要。通过款式设计和理念宣传，可以树立品牌形象并占领用户心智，一旦顾客接受了价值判断就愿意为此支付溢价。

　　但从行业整体来看，钻石的营销已陷入停滞之中。

　　半个世纪前，垄断了钻石开采的戴比尔斯以“钻石恒久远，一颗永流传”的营销，将钻石与爱情结合在一起，让钻戒迅速火遍全球，成为婚恋的刚需品，也带动了钻石的消费。

　　然而事极必反，什么事到高潮后总会极速下滑，质疑就这么猝不及防。

　　当质疑声起，钻石行业用一个世纪占领下来的消费者心智也开始动摇。

　　一方面，人们不再相信钻石等于爱情，越来越多的消费者更倾向于黄金等更具保值增值属性的产品。

　　研究报告显示，中国珠宝首饰行业市场份额的细分产品依然是黄金首饰，在2021年，其市场占有率将近60%。近年来，1克重的“金豆子”、“金瓜子”还成为了网红产品，格外受到95后、00后消费者的喜爱。

　　但这在钻石上基本不能实现，除了超大颗粒的钻石以及全球限量款能够在拍卖行业中卖出高价，小颗粒钻石均是以裸钻为参考价被回收，加上钻石自身的磨损情况，价值折损9成也并不稀奇。

　　对越来越重视性价比的Z世代来说，钻石不再是一种必要选项。

　　另一方面，打着“克拉自由”旗帜兴起的培育钻石，也在进一步消解钻石的“稀缺性”。作为一种人造钻石，培育钻石和天然钻石具有一样的化学成分和外观，但价格却只有后者的三分之一。

　　近年来，培育钻石在珠宝行业的渗透力不断提升。在美国，已有50%的商家在卖培育钻石。在国内，培育钻石也在快速发展。2022年7月，淘系平台上培育钻石销售额为0.74亿元，同比增长149%。

　　同时，在意识到钻石与爱情的捆绑营销已经“失效”后，许多钻石品牌也在改变营销策略，以求突破婚恋市场。

　　“钻石恒久远，一颗永流传”的神话被当代年轻人认为及不保值。钻石品牌们要如何“讨好”新一代年轻人，还任重而道远。

　　来源：细软知识产权综合快科技、文说天下、成都商报电子版、