I DO跌下神坛 请大牌明星代言终难逃破产 企业如何讨好新一代年轻人?

来源:作者: 2023-01-12721

“一声I DO,一生我愿意”!结婚买钻戒,首选是什么?

  “一声I DO,一生我愿意”!结婚买钻戒,首选是什么?

  很多人会选择I DO,因为它是钻石大亨李厚霖旗下产业,众多明星为其代言,品牌效应极高。

  大品牌,值得信赖?!

  砸重金签明星代言,

  此营销法则失效

  1月4日,I DO品牌母公司恒信玺利宣告破产重组,此前的欠薪、裁员、关闭门店,不过是I Do钻戒经营困境的多米诺骨牌效应。

  2022年上半年,恒信玺利营收、净利润双双跳水。

  然而,回顾I Do,从诞生之初就极受瞩目,并在短时间内迅速发展成为行业内领先品牌。覆盖全国大中城市,成为都市女性购买钻石的首选,其时尚的设计和风格也成为众多明星追捧的对象。

  I Do品牌致力于对钻石文化的建立和传播,代表爱,引领潮流,曾一度处于中国钻石行业的领航地位。

  曾经如此风头无两的珠宝品牌,何以落得如此破产境地?

  

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  恒信玺利成立于2007年9月,注册资本2.11亿元,实缴资本1亿元,由钻石大亨李厚霖一手创办成立,是国内最早进军钻石行业的企业之一,被认定为“中国驰名商标”。截至目前,公司已经发展出HIERSUN、I DO、ooh Dear三个钻石品牌。

  从2022年3月开始,陆续有自称是“I Do”员工的网友,在知乎、脉脉、小红书等社交平台发帖询问恒信玺利薪资发放问题。

  此后在2022年11月,国内多家媒体报道了此事件,并称不少员工已经在走劳动仲裁程序。还有不少员工表示,“I Do”从2022年上半年开始批量裁员。

  据恒信玺利半年报数据显示,2022年上半年,恒信玺利员工数由1684人减少至1104人,半年减少了580人,超过三分之一。

  除了大幅度裁员外,恒信玺利在2022年关闭了大量门店。

  企业2021年财报显示,至报告期末公司开设总计715家线下门店,而到2022年6月时只剩下630家,关闭了85家线下门店。

  此外,企业营收和净利润也在2022年上半年开始大幅缩水。财报显示,2022年上半年,恒信玺利实现营业收入6.28亿元,同比下降41.99%;净利润704.44万元,同比下降88.62%。

  值得一提的是,即便企业面临重重困难,但“I Do”对营销的投入没有停止。

  2021年12月,“I Do”签下陈小春、应采儿作为品牌全球代言人;2022年,公司又与刘畊宏夫妇直播间、王者荣耀IP、综艺节目《披荆斩棘的哥哥》等进行合作。

  从另一个角度来看,即便是如此卖力地开展营销,但企业2022年营收依旧下滑严重,说明“I Do”的营销法则已经渐渐失效。

  大IP破产重组前,

  遭遇上市屡次受阻

  谈到“I Do”,就不得不提其创始人李厚霖,他被人称为“钻石大亨”。不过李厚霖还有一个让人更为熟知的身份,即主持人李湘的前夫。

  2004年,李厚霖与李湘相识一月后便高调订婚,不过这段婚姻只维系了一年。

  2006年,李厚霖创办“I Do”品牌,主攻婚庆珠宝市场。

  值得一提的是,在与李湘结婚之前,李厚霖与娱乐圈其他女明星传出过恋爱绯闻。或许正因如此,李厚霖非常懂得娱乐营销之道,也将此作为自己品牌的营销战略。

  10余年来,“I Do”尝试过影视、艺人、演出、真人秀节目、歌曲、娱乐事件等各种娱乐营销模式。

  比如在影视领域,“I Do”先后植入过《我愿意,I Do》《失恋33天》《何以笙箫默》《北爱》《咱们结婚吧》等多部情感影视剧。

  在音乐营销维度,2016年“I Do”与陈奕迅合作推出品牌同名歌曲《I Do》,此歌曲由陈奕迅在2016年世界巡回演唱会北京收官战上首唱,引发众多网友关注。

  此外,“I Do”还与众多明星夫妻推出定制款钻戒,杨威与杨芸、保剑锋与何珈好、李小鹏与李安琪等明星夫妻都曾和“I Do”合作。

  

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  总的来说,通过多年的“花式营销”,“I Do”知名度确实起来了,也得到不少年轻消费者的认可。

  于是,2015年7月10日,恒信玺利挂牌新三板,不过新三板并不是恒信玺利的目标,企业也开始了自己十分坎坷的IPO征程。

  2016年1月,恒信玺利向北京证监局报送上市辅导备案材料。但10个月后,恒信玺利又主动叫停IPO进程。

  恒信玺利对外公告的原因是,根据经营发展需要,公司注册地将由北京变更至西藏拉萨曲水县。西藏拉萨曲水县是当时证监会划定的贫困县之一,当时证监会推出了IPO扶贫新政,李厚霖想借此让恒信玺利走贫困县IPO绿色通道。

  此后在2017年、2018年和2019年,恒信玺利连续3次递交IPO申请,均无疾而终。

  IPO接连失利之下,也让投资机构失去了信心。2018年,恒信玺利第三大股东红杉资本清仓退出,最终另一家珠宝品牌周大生接盘这16.6%的股份。

  从恒信玺利财务状况看,近年来整体并没有什么亮点,营收增长较为乏力,净利润也在不断缩减。

  财报显示,2020年企业营收出现负增长,2021年出现一波反弹。不过在2016年与2018年企业营收增速基本在1%左右,或许恒信玺利早已显现出业绩的瓶颈。

  从净利润角度看,财报显示2017-2021年,恒信玺利实现净利润分别为3.00亿元、2.42亿元、1.74亿元、1.06亿元、1.13亿元;净利率呈现持续下滑,企业赚钱能力并不强,甚至在持续走低。

  钻石“神话”破灭?

  I Do的破产,在企业自身原因之外,不能忽视的还有钻石行业当前面临的困境——越来越多年轻人已经不再愿意为钻石买单。

  在钻石产业链上,上游为钻石开采巨头,全球60-70%的原钻销量仍被戴比尔斯、埃罗莎和力拓集团占据;中游为进行切割、抛光的加工企业;下游则为珠宝零售商。

  而下游企业要将钻石产品卖出溢价,品牌营销至关重要。通过款式设计和理念宣传,可以树立品牌形象并占领用户心智,一旦顾客接受了价值判断就愿意为此支付溢价。

  但从行业整体来看,钻石的营销已陷入停滞之中。

  半个世纪前,垄断了钻石开采的戴比尔斯以“钻石恒久远,一颗永流传”的营销,将钻石与爱情结合在一起,让钻戒迅速火遍全球,成为婚恋的刚需品,也带动了钻石的消费。

  然而事极必反,什么事到高潮后总会极速下滑,质疑就这么猝不及防。

  当质疑声起,钻石行业用一个世纪占领下来的消费者心智也开始动摇。

  

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  一方面,人们不再相信钻石等于爱情,越来越多的消费者更倾向于黄金等更具保值增值属性的产品。

  研究报告显示,中国珠宝首饰行业市场份额的细分产品依然是黄金首饰,在2021年,其市场占有率将近60%。近年来,1克重的“金豆子”、“金瓜子”还成为了网红产品,格外受到95后、00后消费者的喜爱。

  但这在钻石上基本不能实现,除了超大颗粒的钻石以及全球限量款能够在拍卖行业中卖出高价,小颗粒钻石均是以裸钻为参考价被回收,加上钻石自身的磨损情况,价值折损9成也并不稀奇。

  对越来越重视性价比的Z世代来说,钻石不再是一种必要选项。

  另一方面,打着“克拉自由”旗帜兴起的培育钻石,也在进一步消解钻石的“稀缺性”。作为一种人造钻石,培育钻石和天然钻石具有一样的化学成分和外观,但价格却只有后者的三分之一。

  近年来,培育钻石在珠宝行业的渗透力不断提升。在美国,已有50%的商家在卖培育钻石。在国内,培育钻石也在快速发展。2022年7月,淘系平台上培育钻石销售额为0.74亿元,同比增长149%。

  同时,在意识到钻石与爱情的捆绑营销已经“失效”后,许多钻石品牌也在改变营销策略,以求突破婚恋市场。

  “钻石恒久远,一颗永流传”的神话被当代年轻人认为及不保值。钻石品牌们要如何“讨好”新一代年轻人,还任重而道远。

  

  来源:细软知识产权综合快科技、文说天下、成都商报电子版、


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