五粮液与N粮液的商标恩怨

一、新闻事件：

据新华网消息，四川宜宾五粮液股份有限公司(以下简称五粮液)将北京白酒“七粮液”(以下简称七粮液)的生产企业、销售企业等一并告上法庭，认为对方侵犯了自己的注册商标权。北京市第二中级法院已受理此案。

原告：四川宜宾五粮液股份有限公司(以下简称五粮液)

五粮液公司认为，被告寅午宝公司将“七粮液”作为商品名称，且将“中原七粮液”作为商标在同种类商品上突出使用，是一种典型的“傍名牌”行为，意在让人联想到“五粮液”知名度以助推销售，误导了消费者，侵害了“五粮液”注册商标专用权，严重破坏公平竞争的市场经济秩序，给其公司造成了巨大的损害。

五粮液公司诉求法院判令被告寅午宝公司立即停止生产及销售涉案酒类产品，无条件收回市场流通的涉案产品，拆除并销毁以“七粮液”为酒名的产品包装;判令被告众缘合作社立即停止销售涉案酒类产品并退货;判令上述被告方公开刊登声明澄清事实、赔礼道歉，共同赔偿经济损失50万元。

被告：北京寅午宝酒业有限公司(以下简称寅午宝公司)——生产商

北京众缘果蔬产销专业合作社(以下简称众缘合作社)——销售商

北京寅午宝酒业有限公司位于北京市平谷区王辛庄镇乐园路8号，厂址占地面积170亩，预计年生产150吨，项目投资500万元人民币。最初原工厂为河南郑州七粮液老酒坊，2009年正式迁到北京。

对此事件，北京寅午宝酒业有限公司股东、七粮液酒酿造总工程师高继朋则表示：“我们不存在任何的诽谤注册商标，我们的注册商标去年就已经被国家工商总局审批下来了，五粮液的起诉是毫无根据的。另外，我们定位于中低档市场，最贵的一种才卖180多元一瓶，如果非要将两者比较，那么，五粮液是‘贵妇人’，我们则是‘小媳妇’，没有任何可比性。”

北京寅午宝酒业有限公司法定代表人方闽表示：“我们根本不存在任何的侵害‘五粮液’商标行为，五粮液在其多家网站上发布的酒瓶的照片，不是我们公司生产的酒，而是辽宁一家酒厂生产的酒。驴唇不对马嘴，打靶子把对象搞错了嘛。这场官司我们会积极应诉，坚决维护我们公司的正当权益。”

案件审理时间：

北京二中院已经受理此案，此案将于3月1日进行第一次谈话，并将于3月31日开庭。

二、案情分析：

中华商标超市网查询国家商标局相关注册信息显示：“七粮液”这个品牌名称目前没有有效的商标注册信息。虽然，七粮液这个品牌名称，曾经分别于2007年10月26日被山东红太阳酒业有限公司申请注册类别第33类[1];于2006年3月31日被四川省宜宾五粮液集团有限公司申请注册类别第33类，但这两个注册信息显示商标都已经无效。[2]

中国技术交易所商标交易中心主任 中华商标超市网总裁周静分析：

就本案而言，“七粮液”即使不是注册商标也可以作为商标使用，但是不受法律保护，且《商标法》第48条规定：使用未注册商标，有下列行为之一的，由地方工商行政管理部门予以制止，限期改正，并可以予以通报或者处以罚款：(一)冒充注册商标的； (二)违反本法第十条规定的；(三)粗制滥造，以次充好，欺骗消费者的。

其次，周静指出判决本案的关键的在于，“七粮液”的行为，是不是导致了消费者的误解?令消费者从“七粮液”联想到“五粮液”而进行购买或者试图购买。也就是说，通过类似于“五粮液”的商标名令“七粮液”从中获利。这种行为这就是俗称的“傍名牌”。

对于傍名牌行为，《商标法》第52条规定：有“未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的”行为属于商标侵权行为。

“我认为，‘七粮液’的行为属于‘傍名牌’。”周静说，“但是我国商标法理论与实践还未能形成一套完整的判例体系，从而在实践中操作不一，导致相关权益主体的利益得不到充分保护。”

因此，在商标案例中，一方面从商标形式上作出判断，另一方面要结合相关消费者的体验判断，从是不是最终误导消费者的角度作出实质性的判断。这就需要结合双方商标的相似度，品牌的影响力，市场的份额等因素进行综合判断，不能因为名牌就一律认为普通商标使用者就构成侵权，也不能放任普通商标持有人对知名商标的侵权行为。本案件的审理结果，中华商标超市网将继续关注，为大家发来后续报道。

三、相关新闻：

其实，这“傍名牌”的可不只七粮液一家。在市场上，我们能够看到三粮液、四粮液、六粮液、八粮液、九粮液、十粮液等众多“品牌”白酒。很自然地，当我们看到这些白酒的时候，如果没有在第一时间联想到五粮液，大概你刚刚从火星上回来的。“傍名牌”为了达到自己所期望的目的，不择手段，专门走他们认为可行的捷径。

四、傍名牌产生的原因：

那么为何在市场上“傍名牌”现象如此盛行,中华商标超市网认为主要有以下几个方面的原因。

(1)、依靠名牌产品的作用。名牌的作用是在它的品牌效应，名牌以此为基点，带领着产品和企业进步。名牌作为企业资产，在市场开拓,，资本扩张，人员内聚等方面都会给企业带来影响，使企业拥有成功的法宝。而傍名牌产品正是利用了人们对名牌的青睐,从而让消费者产生误导。

目前，五粮液是中国白酒第一品牌。2010年，五粮液品牌价值同比增长54.1亿元，高达526.16亿元，连续16年蝉联“中国最有价值品牌100榜”食品行业榜首。正是这样的市场表现和品牌优势，促使五粮液超越了白酒层面的内涵，具有物质消费之外的社会意义。五粮液不仅是追求高品质、高品位生活者的一种身份象征，更是中国传统文化和白酒文化相融合的集大成者。这难以避免引得各种“算计”者趋之若鹜，但比起疯狂的假冒之徒而言，“七粮液”傍“名牌”的手法略显是动了点心计的。

(2)、有利可图是傍名牌产品的又一个重要原因,。一个产业存在的经济利润(超额利润)为新企业提供了进入这一产业的经济鼓励。正是由于名牌产品的有利可图，为傍名牌产品的产生产生重要影响。

五粮液作为中国白酒龙头企业，在业界有“白酒大王”、浓香型白酒代表等美誉和称谓，2010年五粮液集团公司实现销售收入403.61亿元，同比增长15.22，利税突破100亿元，同比增长59.21%，出口创汇同比增长34.97%。其中主业白酒产销实现历史新突破，各项生产指标再创新高，五粮液牌白酒再夺全国同类产品销售冠军，市场形势喜人。目前，中国白酒消费市场持续火爆，各品牌营销激烈，从央视的广告中便可见一斑。因此，对于像“七粮液”那些没有实力，又想一步登天追求高利润的白酒小作坊而言，“傍名牌”无疑是最佳途径，并且傍行业龙头更是不二的选择。

(3)、傍名牌企业抓住了人们的“贪图便宜”的心理。根据笔者了解发现，“傍名牌”一般容易在农村城镇地区较为盛行。原因有二：首先，农民鉴别品牌的能力相对于城市居民差一些。农民通过电视、广播等传播对一些名牌产品有了一定的感性认识，当他在购买相关产品时候他会想到购买名牌产品。但是由于对名牌产品的不熟悉，在看到那些和名牌产品相差不大的傍名牌产品时就容易选择购买。第二，名牌产品通过大量的广告已经在消费者心里产生了影响，加上“傍名牌 ”产品价格便宜。傍名牌产品正好抓住了消费者既想买好产品又想花更少钱的心理。

七粮液正是走的这个路线，定位于中低档市场，最贵的一种才卖180多元一瓶。因此能够在市场上生存。

(4)、傍名牌企业找准了名牌企业的软肋。有些名牌企业知道自己被傍上了，可是对于维权却不敢浩浩荡荡地进行，不敢造成过大的声势，因为这些名牌企业也担心打假造成的负面影响。举个例子，五粮液旗下有众多子品牌白酒，如果你的周围十瓶五粮液白酒中有九瓶是假的，你却不能辨识真假时，那么你选择继续喝五粮液呢，还是对五粮液避而远之呢。所以即使五粮液打假，它也不敢造成假五粮液铺天盖地的舆论，当消费者在脑中普遍形成五粮液假酒泛滥的总体印象后，对真品五粮液的评价也必然受到影响。倘若造成这种结果，真正的五粮液也将失去中国庞大的白酒市场了。

可见这次“五粮液”状告“七粮液”勇气可嘉，同时也有未雨绸缪之意。一旦对可控制范围的“傍名牌”侵权行为置之不理，待到市场秩序已经被搅乱之后，五粮液就会丧失自己的有利条件，从而可能被挤出有庞大利益的白酒市场。

五、五粮液起诉或为“杀鸡骇猴”?

中国技术交易所商标交易中心主任 中华商标超市网总裁周静认为，五粮液旗下子品牌众多，对于众多子品牌的定位不那么清晰，此次一纸诉状将“七粮液”告上法庭应该也有以下的忧虑：一方面是担心消费者将“七粮液”误认为是五粮液旗下的子品牌;另一方面是对旗下子品牌有些心虚，担心销售受到冲击，因为五粮液旗下子品牌虽然众多，但总体上讲缺少价值创新，没有什么独特的价值诉求。

此次事件，既可以给五粮液敲响警钟，推进五粮液企业对于子品牌的价值定位工作快速展开;又为白酒行业树立了保护企业注册商标的典范。五粮液作为白酒行业的龙头老大，全国的驰名商标，保护自己注册商标的行为对其他企业都有鲜明影响。希望中国的每一个企业在面对商标侵权时都能拿起法律的武器捍卫自己的知识产权，维护企业的自身利益。当每个企业都知道将知识产权牢牢的保护起来，应用它发展它，那么中国的知识产权环境将会达到一个较高水平，我国知识产权战略目标也会早日实现。

当然，即使七粮液想搭乘“顺风车”，凭借和五粮液相近的“名号”来“忽悠”一下消费者，现在的消费者越来越成熟，也没有那么容易被骗。事实上，七粮液根本不能对五粮液形成任何冲击，没人会傻到把“七粮液”当成“五粮液”作为礼品赠送。只能说它的企图在于区分消费群体，让人误以为它是五粮液的子品牌占领低消费空间。当然，这也是“五粮液”不愿意看到的。

[1]商标法33类：服务品类包括果酒(含酒精);烧酒;鸡尾酒;酒(饮料);白兰地;含水果的 酒精饮料;米酒;黄酒;料酒;食用酒精等。

[2]《商标法》规定：注册商标连续三年停止使用的由商标局责令限期整改或者撤销其注册商标。