情感互动 品牌建设之双刃剑

品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。一般性来讲，品牌是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来!他是由几大部分构成：

品牌名：品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、红双喜1999、TCL等。

品牌标志：品牌中不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型，小天鹅的天鹅造型，IBM的字体和深蓝色的标准色等。

品牌角色;是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式，如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等。

商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。

改革开放以来，企业家均想将自己的品牌做大、做强，犹如都希望自己的孩子个个长大后成材、成为祖国的建设者!于是乎，品牌建设中出现以下三种误区：

一是认为产品就是品牌，产品销售好，则品牌塑造越强。这种现象产生于“信息相对闭塞”的九十年代中期，企业家普遍认为只要产品销售好就代表公司注册的“商标”就成了“强势”品牌，就是同行业的佼佼者!俗不知，到了九十年代末，这些所谓的“品牌”兵败如山倒，逐步退出了市场!号称“中国食品[4.49 4.61%]第一镇”的庵埠食品行业，现今为止，忔立市场的“品牌”有几个?

二是认为俗成为品牌，成为同行业的领导者，不外乎是请明星做代言、上央视做广告等手段来建设品牌即可!这种行为缘于“信息不对称”的二十世纪初，消费者购买产品时非“理智”行为、更大部分是“冲动”行为导致购买，因为信息不对称之缘故，造成消费者对产品质量好坏的判断标准更大部分来缘于“广告”，一旦消费者“觉醒”时，这些品牌也纷纷如山倒!曾为央视标王之“秦池”酒业、“爱多VCD”、“汾煌可乐”等品牌就是活生生的例子!

三是认为俗成为基业长青的品牌，只有“陆、海、空”一齐“轰炸”消费者之眼球、通过刺激消费者眼球达成购买产品之目的即完成品牌的建设!于是，资金雄厚的企业，投入了大量的“烧钱”行为做电视广告、报刊广告、店招广告等，还请业界名气十足策划专家做咨询、培训大师培养了一大批营销人才;资金稍逊的企业，就请广告设计师设计一批批店招图案、产品宣传手册、礼品等与品牌相关的图案要素投放市场，以达到刺激消费者眼球、长期购买产品之目的。这些均缘于广告之误导宣传或概念宣传或某些“硬性”品牌要素刺激消费者达成首次购买，可重复购买率低下导致这些品牌影响力逐渐减弱、以致于慢慢退出市场!被称为“十大恶俗广告”之一的“脑白金”、福建“雅客V9”现市场占有率与销售如何?还不是成为品牌建设的先烈者?

笔者认为：一个企业做产品，产品有产品的价值;而做品牌，品牌肯定有他独特品牌的价值。产品可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的利益。

品牌如果不能给消费者带来利益，这品牌就不能贩卖，不能贩卖的东西我们还塑造他干吗?多做产品卖产品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有独特的价值，他的独特价值满足和产品满足是不一样的，产品满足的是消费者利益的需要性或需求性;而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。

欲望就是心灵得到满足，消费者为了自己心灵的满足也会掏钱消费，这种满足就是品牌带给消费者的。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值也是利益。

因此，品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西，而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等!品牌欲想基业长青，在于如何挖掘消费者之情感因素、满足消费者之情感需求!而满足消费者之情感需求的核心在于如何与消费者形成情感互动!

快餐业巨头—肯德基，在中国大陆首店开张后，生意惨淡，数月后其营销重点放在如何引导小孩子了解肯德基、认识快餐文化，从而达到“玩在其中、食在其中”之目的，就连二三岁的小孩子，看到“肯德基”这个品牌，就会感受到一种快餐文化、会不由自主地由“肯德基”品牌联想到儿童在肯德基餐厅里尽情欢乐的回忆!长大后会联想到一种质量、标准和卫生，三元钱一根的“油条”，购买值吗?相信消费者购买的只是品牌价值，而不是产品价值!你说这样的品牌，能不长青吗?

国内乳业巨头—蒙牛，尽管面临三聚氢胺的多重压力、企业多次面临生死考验的关健，但依然忔立在消费者心目中，更大部分原因在于企业通过“设立老牛基金会帮助需要帮助的人”、“捐建希望小学”、“启动声势浩荡的免费饮奶工程!”等措施与消费者形成情感互动，满足了消费者之情感需求!这样的品牌能倒下吗?

品牌更需要时间的积累与沉淀。品牌建设不是一朝一夕、一举一动就铸就品牌!更需要点滴的积累!

同时，笔者认为：品牌也分为“硬品牌”、“软品牌”。硬品牌指强加在消费者心目中的品牌要素如门楣店店招设计、产品助销道具等;软品牌指通过一系列的策划推广活动、实现与消费者互动、从而满足消费者之情感价值，达到品牌推广之目的。比如：欲开发学生类产品进而实现品牌之目的，不但应具有门楣店招、终端生动化陈列等“硬品牌”要素，而且应择选特殊的纪念活动(如5.12汶川周年纪念)、典型事件(如流感事件)来进行“产品义卖与捐赠活动”、“健康宣传与品牌宣传活动”等事件营销与消费者形成互动，使消费者之情感得到满足，对品牌的推广能起到四辆拨千斤之作用!