中国茶：“有姓无名”的尴尬

茶饮能静心、静神，具有清新、雅逸的天然特性，千百年来一直被人们所喜爱。中国是茶的故乡，早在神农时期，茶及其药用价值就已被国人发现，陆羽《茶经》云：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”。有许多证据显示，世界上的很多地方饮茶的习惯都是从中国流传过去的。

然而，当时光的指针旋转到市场经济高度发达的今天时，中国茶却面临着前所未有的尴尬。当今世界举世公认的三大饮料是：可乐、咖啡和茶叶，可乐有可口可乐、百事可乐等品牌，咖啡有雀巢、麦斯威尔等品牌，茶叶的世界第一品牌是英国立顿(Lipton)。中国作为茶叶的发源地，把茶文化传播到世界各地，但在世界知名茶叶品牌的名册中，却不见中国茶的芳名。

“有姓无名”，中国茶的窘境

中国产茶历史悠久，名茶成百上千，但叫得响的知名品牌却是凤毛麟角。

中国名茶品种林立，其中一些还名扬四海，比如安溪铁观音、西湖龙井、洞庭碧螺春、武夷岩茶、黄山毛峰、信阳毛尖等名茶，不仅我们耳熟能详，连外国人都知晓。然而提起中国茶的品牌时，却让人哑口无言。中国茶叶市场的这种现状被业内人士形象地称为“有姓无名”，有姓，是指茶叶有品种，如铁观音、乌龙等无名，是指茶叶没有品牌。

在北京的马连道茶叶一条街上，800多家茶叶商铺一字排开，几乎都在橱窗或者柜台上用茶叶品名做宣传招牌，比如“安溪铁观音”、“西湖龙井”等等，而用自己的商标做招牌的最多不过四、五家。一位做茶叶生意已经十多年的茶商说，他觉得乌龙、龙井这些名字听起来比他们自己注册的商标更响亮，所以他们做茶叶生意的商人基本都没有注册商标。

实际上，中国茶叶不注重商标的绝非个别现象，根据有关统计显示，我国目前有茶企业六、七万家，然而注册商标的仅有近千家，其中能称得上知名品牌的更是凤毛麟角，在中国茶叶进出口公司的12家省级公司中，只有4家有商标。市场经济发展到今天，中国市场上用品类名来代替产品名的行业已经几近绝迹，但茶叶行业却还普遍存在。

在我国，饮料、酒业、乳业等行业的优秀品牌纷纷脱颖而出，相比之下，中国茶叶行业的整体品牌意识相对滞后，“有姓无名”是中国茶业行业现状的真实写照，这种现状已经成为制约我国茶产业发展的一大瓶颈。

品牌缺失，中国茶身价低廉

中国目前是茶叶大国，却不是茶叶强国

没有品牌，就没有竞争力。作为茶叶的发源地，因为没有知名的茶品牌，中国茶在市场很难要高价，往往只能贱卖自己。

在全球产茶国中，中国茶生产面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四，中国茶深陷“一流品质，二流包装，三流价格”的怪圈之中。

2006年全国茶园面积为2175万亩，比上年2028万亩增长7.2%。全国茶叶总产量首次突破100万吨大关。全年茶叶平均单价为24.8元/公斤，全国茶叶农业总产值为248亿元。

不产一片茶叶的英国，立顿红茶在全球的市场占有率达60%，每年销售额现已突破30多亿美元，而我国最大一家茶企业一年的销售额才10亿人民币，中国六、七万家茶企业的年总产值不敌英国立顿一家。

目前我国出口茶在国际市场上每公斤仅值2美元左右，平均茶价比印度低4成，比斯里兰卡低6成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。

中国茶厂现有六、七万家，大量的乡镇、个体小茶厂在茶产区里遍地开花，茶叶生产规模小、分散化，茶产业整体上仍旧停留在产品阶段，品牌意识普遍薄弱，很难参与国际市场竞争，更谈不上高价钱。这些因素都导致了中国目前只是世界产茶第一大国，而不是世界茶业强国。

前短时间“西湖龙井”因无力支付500万元赞助资金而无法跨入奥运会门槛，令人们吃惊不已，也让我们看到了中国茶企业目前的经济现状。

想反，跨国公司凭借品牌的力量杀入中国，把目光瞄准了潜力巨大却又是一盘散沙的中国茶叶市场。很多人可能对“京华”品牌还有印象，然而，这个中国茶叶第一品牌1999年已被联合利华以2.5亿元人民币收购旗下，联合利华先后收购中国的京华、新加坡的元德以及英国的立顿等品牌，对中国茶市场这块大蛋糕虎视眈眈。

品牌驱动，开辟中国茶蓝海

中国要从茶叶大国迈向茶叶强国，必须开辟中国茶品牌的蓝海。当年，中国茶叶走向世界是凭借航船的今天，中国茶再闯世界，品牌则成为必不可缺的利器。

目前，虽然中国茶叶市场还处在“有姓无名”时代，但中国茶叶市场潜力巨大。据统计，世界人均喝茶量是0.5公斤，印度人均饮茶量是0.64公斤，日本是1.2公斤，而中国现在人均喝茶量仅为0.4公斤(10年前是0.2公斤)，中国有13亿人口，随着人们生活品质的提高，市场需求潜力巨大。据估计未来15年内销有望增加3倍，达到900亿元人民币。据悉，中国国际茶文化研究会会长刘枫在全国政协十届二次会议上的提案：关于确定茶为中国“国饮”的建议，已经获得国家农业部、中华全国供销合作总社等有关部门的赞同。可见，打造中国茶叶名牌，已具备“天时、地利、人和”。

那么，如何才能开辟中国茶品牌的蓝海，打造中国茶叶强势品牌呢?笔者浅见如下：

一、实施品牌战略，构筑竞争壁垒

茶叶科技含量较低，一般不同企业生产的同一品种茶叶本身差异不大，往往容易趋于同质化。正因为如此，企业要想克敌制胜，就必须实施品牌战略，通过品牌的文化内涵、外在包装、品质特点、服务特色等元素构建自己的差异化优势，从而形成竞争对手难以模仿和复制的竞争壁垒。

实施品牌战略是一个系统工程，艰辛漫长而又错综复杂，比如立顿茶经过了100年的积淀和发展，才成就了今天的辉煌。企业要想战略制胜，首先应该制定好科学、清晰的品牌战略规划。品牌战略规划应该在市场调研分析的基础上，主要解决以下问题：树立品牌愿景，提炼品牌核心价值，界定品牌识别系统，确定品牌战略架构，理性品牌延伸，建立品牌管理机制等等，最大化加速品牌资产的积累。

例如，世界茶王李瑞河先生在台湾打造“天仁”茗茶品牌三十年，1993年进军大陆市场，创建“天福”茗茶品牌。经过十多年的品牌建设，“天福”终成知名品牌，如今“天福茗茶”连锁店776家遍布中国大陆各大、中城市，在福建、四川、浙江等省建有7家茶叶及茶食品工厂、2家茶博物院，全球第一所茶专业高校——天福茶学院正在建设，“天福”作为中国第一个茶叶商标被评为“中国驰名商标”，天福集团通过品牌建设已成为集茶业生产、加工、销售、科研、文化、教育、旅游为一体的综合性茶企业。

二、整合资源，组建“航空母舰”

我国茶叶企业目前的现状是数量多、规模小、鱼龙混杂，一盘散沙，很难形成合力。要想培育出茶叶行业的强势品牌，就必须依靠大型的龙头企业来拉动，所以我国茶叶行业应该对分散的企业和资源加以整合，实现产业化，形成大型企业“航空母舰”、“旗舰”。

比如西湖龙井现有300多个品牌，资源严重分散，如果只专注打造三五个品牌，才有可能集中资源，形成合力，打造出知名品牌，进而参与国际市场竞争。

在这方面，云南普洱茶近年的成功经验值得借鉴。据说，云南普洱茶的所有推广费用都是由区域内各个厂家共同集资承担，共享收益。这样所有厂家都放弃了区域内部竞争，减少内耗，一致对外，形成超强爆发力。

另外，越南茶业的经验也值得称道，越南茶业在政府的支持下，潜力打造一个茶叶品牌“CHEVIET”，目前“CHEVIET”商标已在世界上73个国家和地区注册，并在许多国家和地区发布宣传广告。

三、演绎茶文化，彰显品牌特色

中国的茶文化源远流长。茶饮清新、雅逸，有助于陶冶情操，修炼身心，这本是非常好的文化内涵，然而有多少年来，这也成了中国众多茶企业千篇一律的文化营销模式，浙江的茶是这样，福建的茶还是这样，趋于雷同，毫无特色。

品牌重要的作用就是通过自身的内涵个性制造差异化，因此茶叶品牌应该在尊重茶叶的公共属性外，彰显自己的品牌个性，可以与区域内的人文特色、历史等元素结合起来，演绎富有自身内涵特色的茶文化，形成自身独特的魅力。

另外，如何与时俱进，在传统茶文化中融入时尚元素，也是中国众多茶品牌不可忽视的问题。如果茶文化一味遵循传统，缺乏现代、时尚气息，则很难赢得最具消费潜力的年轻人的青睐。因此，茶文化如何将传统与时尚有机地结合起来，值得我们思考。

可口可乐之所以能历经百年，今天依然焕发着青春的活力，这和其紧跟时代步伐密不可分。可口可乐常常启用最当红的明星作为代言人，如刘翔、姚明等，赞助各种体育、公益活动等，总是站在时尚潮流的前沿。可口可乐的成功也值得茶叶品牌借鉴。

四、借力外脑，减少失误

如今，一个企业单凭自身的智慧和经验已经无法适应激烈的市场竞争。如果茶企业管理者缺乏品牌方面的知识和经验，不妨借力外脑，利用品牌专业人士的智慧和经验，助力自身品牌的发展和腾飞。要知道，品牌打造不是试验场，需要巨大资源的投入，品牌战略决策常常是“差之毫厘，谬之千里”，也许企业一次决策失误，就足以导致自己兵败滑铁卢。

有效借力外脑成功的例子屡见不鲜，比如，国际知名品牌万宝路以及我国知名品牌凉茶饮料王老吉、中式快餐连锁店真功夫等等，都是在默默无闻多年后，在专业机构外脑的协力下，找准了品牌发展的方向，最终获得了巨大成功。